Werbung begegnet uns heute an jeder Ecke. Wie also stellen Unternehmen wie die weltweit tätige Brauerei Anheuser-Busch InBev (ABI) sicher, dass ihre kreativen Bemühungen wahrgenommen werden? Sie gehen dorthin, wo die Biertrinker (bzw. die gewünschten Kunden) sind - und das bedeutet in allen Branchen, dass sie zunehmend digital arbeiten.
Vermarkter setzen heute Budgets für digitale Werbung ein, um sicherzustellen, dass sie ihre Zielgruppen plattformübergreifend erreichen. Eine wirksame Umsetzung der digitalen Medien erfordert jedoch ein strenges und diszipliniertes Leistungsmanagement, um den größtmöglichen Nutzen aus diesen Ausgaben zu ziehen.
ABI hat erfolgreich eine digitale Strategie umgesetzt und dabei einen doppelt so hohen digitalen ROI erzielt wie seine Konkurrenten und im Vergleich zum Durchschnitt der Konsumgüterindustrie. Auf der Veranstaltung Consumer 360 2015 sprach Kathy French, Senior Vice President von Nielsen Advertiser Solutions, mit Harry Lewis, Senior Director of Consumer Connections bei Anheuser-Busch InBev (ABI), um mehr über die Bemühungen des Unternehmens zu erfahren.
"Die Geheimnisse des Erfolgs mit digitalen Medien sind: die Nutzung von Daten, um Medien objektiv zuzuweisen, die Verwaltung der digitalen Medienausführung, die Übernahme von kreativen Best Practices, die Nachverfolgung der Ergebnisse und dann das Ganze noch einmal", so Kathy French. ABI hat seinen Erfolg durch die Einführung einer Reihe solcher Performance-Management-Prozesse erzielt, darunter:
- Möglichst viele der richtigen Personen zu erreichen
- Überwachung und Optimierung der Sichtbarkeit
- Sicherstellung einer hohen kreativen Qualität
- Angemessene Aufteilung der Medienausgaben auf die einzelnen Kanäle und Marken
LEKTIONEN AUS DER PRAXIS VON ANHEUSER-BUSCH INBEV
Die Entwicklung einer klaren Strategie für das Leistungsmanagement ist für erfolgreiche digitale Werbekampagnen unerlässlich. "Hier gibt es keine Zauberei - es braucht nur gute Daten, Disziplin und Prozesse", so Lewis. ABI konzentriert sich darauf, datengestützte Erkenntnisse in effektive Marketing- und Medienumsetzung zu übersetzen, die zu starken Medien-ROIs führt.
ABI weiß, dass man bei den Millennials gewinnen muss, um im Biergeschäft zu gewinnen. Millennials im Alter von 21-27 Jahren sind die nächste Generation von Biertrinkern und machen 36 % des Branchenwachstums in den USA aus. Millennials sind auch die digital versierteste Generation, die die Welt je gesehen hat. Um Millennials effektiv zu vermarkten, hat ABI einen Messrahmen geschaffen, der es ABI ermöglicht, seine digitalen kreativen Inhalte sowie die Ausführung der digitalen Medien zu optimieren, um sicherzustellen, dass Millennials die für sie geschaffenen Inhalte auch wahrnehmen.
ABI's Messsystem beinhaltet die Nutzung von Pre-Tests für Online-Videos, die rigorose Verfolgung von einzigartigen Zielgruppen, um sicherzustellen, dass die Werbung so viele der richtigen Konsumenten wie möglich erreicht, die Nutzung von digitalen Werberesonanzdiensten, um die Auswirkungen von Werbung auf die Markenwahrnehmung zu bewerten, und die sorgfältige Nutzung von Marketing-Mix-Erkenntnissen, um zu bestimmen, wie Mediengelder innerhalb eines Kanals (z.B. Sportprogramm vs. Unterhaltungsprogramm), kanalübergreifend (z.B. digital vs. TV) und markenübergreifend zugewiesen werden.
Als Ergebnis dieser Schritte hat ABI einen ROI erzielt, um den uns die Branche beneidet, der mehr als doppelt so hoch ist wie der CPG-Durchschnitt!