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Tirer le meilleur parti de vos dépenses en médias numériques

2 minutes de lecture | Juillet 2015

Aujourd'hui, la publicité est omniprésente. Alors comment les entreprises, comme le brasseur mondial Anheuser-Busch InBev (ABI), s'assurent-elles que leurs efforts créatifs sont remarqués ? Elles vont là où se trouvent les buveurs de bière (ou les consommateurs qu'elles souhaitent), et dans tous les secteurs, cela signifie de plus en plus qu'elles passent par le numérique.

Aujourd'hui, les spécialistes du marketing allouent un budget à la publicité numérique afin de s'assurer qu'ils atteignent leur public sur toutes les plateformes. Mais une exécution efficace des médias numériques exige une gestion rigoureuse et disciplinée des performances afin de tirer le meilleur parti de ces dépenses.

ABI a mis en œuvre avec succès une stratégie numérique, atteignant un ROI numérique deux fois supérieur à celui de ses concurrents pairs et comparé à la moyenne de l'industrie des biens de consommation (CPG). Lors de l'événement Consumer 360 2015, Kathy French, vice-présidente senior des solutions pour annonceurs de Nielsen, s'est entretenue avec Harry Lewis, directeur senior des connexions consommateurs chez Anheuser-Busch InBev (ABI) pour en savoir plus sur les efforts de l'entreprise.

"Les secrets de la réussite en matière de médias numériques sont les suivants : exploiter les données pour aider à répartir objectivement les médias, gérer l'exécution des médias numériques, adopter les meilleures pratiques créatives, suivre les résultats, puis recommencer", a déclaré Kathy French. ABI a obtenu ce succès en adoptant une série de processus de gestion de la performance, notamment :

  • Atteindre le plus grand nombre possible de personnes concernées.
  • Suivi et optimisation de la visibilité
  • Garantir une forte qualité créative
  • Répartir les dépenses médias entre les canaux et les marques de manière appropriée.

LES LEÇONS CONCRÈTES D'ANHEUSER-BUSCH INBEV

L'élaboration d'une stratégie claire de gestion des performances est essentielle à la réussite des campagnes de publicité numérique. "Il n'y a pas de magie ici - il faut simplement de bonnes données, de la discipline et des processus", a déclaré Lewis. ABI se concentre sur la traduction des informations alimentées par les données en une exécution efficace du marketing et des médias qui conduit à de forts retours sur investissement.

ABI sait que pour gagner dans le secteur de la bière, il faut gagner avec les Millennials. Les Millennials âgés de 21 à 27 ans constituent la prochaine génération de buveurs de bière et représentent 36 % de la croissance de l'industrie aux États-Unis. Afin de commercialiser efficacement auprès des Millennials, ABI a créé un cadre de mesure qui lui permet d'optimiser son contenu créatif numérique, ainsi que l'exécution de ses médias numériques, en veillant à ce que les Millennials consultent le contenu créé pour eux.

Le cadre de mesure d'ABI comprend l'utilisation de pré-tests pour la vidéo en ligne, le suivi rigoureux de l'audience unique pour s'assurer que ses publicités touchent le plus grand nombre possible de consommateurs appropriés, la mise en place de services de résonance publicitaire numérique pour évaluer l'impact de la publicité sur les perceptions de la marque et l'utilisation diligente d'informations sur le mix marketing pour déterminer comment allouer les budgets médias au sein d'un canal (par exemple, les programmes sportifs par rapport aux programmes de divertissement), entre les canaux (par exemple, numérique par rapport à la télévision) et entre les marques. 

Grâce à ces mesures, ABI a obtenu des retours sur investissement qui font l'envie du secteur, plus de deux fois supérieurs à la moyenne des produits de grande consommation !  

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