Hoje em dia, vemos publicidade em todos os cantos. Então, como empresas, como a cervejaria global Anheuser-Busch InBev (ABI), garantem que seus esforços criativos sejam notados? Elas vão onde os apreciadores de cerveja (ou seus consumidores desejados) estão — e, em todos os setores, isso significa cada vez mais a adoção do digital.
Hoje em dia, os profissionais de marketing alocam verbas para publicidade digital para garantir que alcancem públicos em todas as plataformas. Mas uma execução eficaz em mídia digital exige uma gestão de desempenho rigorosa e disciplinada para aproveitar ao máximo esses gastos.
A ABI implementou com sucesso uma estratégia digital, alcançando o dobro do ROI digital em relação aos seus concorrentes e em comparação com a média do setor de bens de consumo embalados (CPG). No evento Consumer 360 de 2015, Kathy French, vice-presidente sênior de Soluções para Anunciantes da Nielsen, conversou com Harry Lewis, diretor sênior de conexões com o consumidor da Anheuser-Busch InBev (ABI), para saber mais sobre os esforços da empresa.
“Os segredos para o sucesso com mídia digital são: aproveitar dados para ajudar a alocar mídia objetivamente, gerenciar a execução da mídia digital, adotar as melhores práticas criativas, monitorar os resultados e, em seguida, repetir tudo”, disse Kathy French. A ABI alcançou seu sucesso adotando uma série de processos de gestão de desempenho, incluindo:
- Alcançando o maior número possível de pessoas certas
- Monitoramento e otimização da visibilidade
- Garantindo uma forte qualidade criativa
- Alocar gastos com mídia entre canais e marcas de forma adequada
LIÇÕES DO MUNDO REAL DA ANHEUSER-BUSCH INBEV
Desenvolver uma estratégia clara de gestão de desempenho é essencial para o sucesso de campanhas publicitárias digitais. "Não há mágica aqui — bastam dados de qualidade, disciplina e processo", disse Lewis. A ABI se concentra em traduzir insights baseados em dados em execução eficaz de marketing e mídia, o que resulta em ROIs robustos de mídia.
A ABI sabe que, para vencer no mercado de cerveja, precisa vencer com a geração Y. A geração Y, com idades entre 21 e 27 anos, é a próxima geração de consumidores de cerveja e representa 36% do crescimento do setor nos EUA. A geração Y também é a geração com maior conhecimento digital que o mundo já viu. Para atingir a geração Y de forma eficaz, a ABI criou uma estrutura de mensuração que permite otimizar seu conteúdo criativo digital, bem como sua execução em mídias digitais, garantindo que a geração Y visualize o conteúdo criado para ela.
A estrutura de medição da ABI inclui o aproveitamento de pré-testes para vídeo on-line; o monitoramento rigoroso de públicos únicos para garantir que seus anúncios alcancem o maior número possível de consumidores certos; a implementação de serviços de ressonância de anúncios digitais para avaliar o impacto da publicidade nas percepções da marca; e o uso diligente de insights do mix de marketing para determinar como alocar verbas de mídia em um canal (por exemplo, programação esportiva vs. programação de entretenimento), entre canais (por exemplo, digital vs. TV) e entre marcas.
Como resultado dessas medidas, a ABI alcançou ROIs que são a inveja do setor, mais do que o dobro da média do CPG!
