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Obtendo o máximo de seus gastos com mídia digital

2 minuto de leitura | julho 2015

Atualmente, vemos publicidade em todos os cantos. Então, como as empresas, como a cervejaria global Anheuser-Busch InBev (ABI), garantem que seus esforços criativos sejam notados? Elas vão até onde os bebedores de cerveja (ou os consumidores desejados) estão - e, em todos os setores, isso significa cada vez mais estar no digital.

Atualmente, os profissionais de marketing estão alocando orçamento para publicidade digital a fim de garantir que estejam atingindo o público em todas as plataformas. Mas a execução eficaz da mídia digital exige um gerenciamento de desempenho rigoroso e disciplinado para obter o máximo desses gastos.

A ABI implementou com sucesso uma estratégia digital, alcançando o dobro do ROI digital de seus concorrentes e em comparação com a média do setor de bens de consumo embalados (CPG). No evento Consumer 360 de 2015, Kathy French, vice-presidente sênior de soluções para anunciantes da Nielsen, conversou com Harry Lewis, diretor sênior de conexões com o consumidor da Anheuser-Busch InBev (ABI), para saber mais sobre os esforços da empresa.

"Os segredos do sucesso com a mídia digital são: aproveitar os dados para ajudar a alocar a mídia de forma objetiva, gerenciar a execução da mídia digital, adotar as melhores práticas criativas, acompanhar os resultados e fazer tudo de novo", disse Kathy French. A ABI alcançou seu sucesso adotando uma série de processos de gerenciamento de desempenho, incluindo:

  • Atingir o maior número possível de pessoas certas
  • Monitoramento e otimização da visibilidade
  • Garantir uma qualidade criativa sólida
  • Alocar adequadamente os gastos com mídia entre canais e marcas

LIÇÕES DO MUNDO REAL DA ANHEUSER-BUSCH INBEV

O desenvolvimento de uma estratégia clara de gerenciamento de desempenho é essencial para o sucesso das campanhas de publicidade digital. "Não há mágica aqui - são necessários apenas bons dados, disciplina e processo", disse Lewis. A ABI se concentra em traduzir insights alimentados por dados em marketing eficaz e execução de mídia que leva a fortes ROIs de mídia.

A ABI sabe que, para vencer no setor de cerveja, ela precisa vencer com a geração do milênio. A geração do milênio, com idades entre 21 e 27 anos, é a próxima geração de consumidores de cerveja e representa 36% do crescimento do setor nos EUA. Para comercializar de forma eficaz para a geração do milênio, a ABI criou uma estrutura de medição que permite à ABI otimizar seu conteúdo criativo digital, bem como sua execução de mídia digital, garantindo que a geração do milênio esteja vendo o conteúdo criado para ela.

A estrutura de medição da ABI inclui a utilização de pré-testes para vídeos on-line; o rastreamento rigoroso do público único para garantir que seus anúncios atinjam o maior número possível de consumidores certos; a utilização de serviços de ressonância de anúncios digitais para avaliar o impacto da publicidade sobre as percepções da marca; e o uso diligente de insights do mix de marketing para determinar como alocar os dólares de mídia em um canal (por exemplo, programação esportiva versus programação de entretenimento), entre canais (por exemplo, digital versus TV) e entre marcas. 

Como resultado dessas etapas, a ABI alcançou ROIs que são invejados pelo setor, mais do que o dobro da média de CPG!  

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