Hoje, vemos publicidade em cada esquina. Então, como as empresas, como a cervejaria global Anheuser-Busch InBev (ABI), garantem que seus esforços criativos sejam notados? Elas vão onde estão os bebedores de cerveja (ou seus consumidores desejados) - e em todas as indústrias, isso significa, cada vez mais, entrar na era digital.
Os marqueteiros hoje estão alocando orçamento para publicidade digital a fim de garantir que eles estejam alcançando audiências em todas as plataformas. Mas a execução eficaz da mídia digital requer uma gestão de desempenho rigorosa e disciplinada, a fim de obter o máximo de tais gastos.
A ABI implementou com sucesso uma estratégia digital, alcançando o dobro do ROI digital em relação à média da indústria de bens de consumo embalados (CPG). No evento Consumer 360 de 2015, Kathy French, vice-presidente sênior da Nielsen's Advertiser Solutions, falou com Harry Lewis, diretor sênior de conexões de consumo da Anheuser-Busch InBev (ABI) para saber mais sobre os esforços da empresa.
"Os segredos do sucesso com a mídia digital são: alavancar os dados para ajudar a alocar objetivamente a mídia, gerenciar a execução da mídia digital, adotar as melhores práticas criativas, rastrear os resultados e depois fazer tudo de novo", disse Kathy French. A ABI alcançou seu sucesso adotando uma série de processos de gerenciamento de desempenho, inclusive:
- Atingir o maior número possível de pessoas certas
- Monitoramento e otimização da capacidade de visualização
- Garantindo uma forte qualidade criativa
- Alocar adequadamente os gastos com mídia através dos canais e das marcas
LIÇÕES DO MUNDO REAL DE ANHEUSER-BUSCH INBEV
Desenvolver uma estratégia clara de gerenciamento de desempenho é essencial para ter campanhas publicitárias digitais bem sucedidas. "Não há mágica aqui - é preciso apenas bons dados, disciplina e processo", disse Lewis. A ABI se concentra em traduzir insights alimentados por dados em marketing eficaz e execução de mídia que leva a fortes ROIs da mídia.
A ABI sabe que para vencer na cerveja, precisa vencer com Millennials. Os Millennials de 21-27 anos são a próxima geração de bebedores de cerveja, e representam 36% do crescimento da indústria nos Estados Unidos. Para comercializar efetivamente para os Millennials, a ABI criou uma estrutura de medição que permite à ABI otimizar seu conteúdo criativo digital, bem como sua execução de mídia digital, assegurando que os Millennials estejam visualizando o conteúdo criado para eles.
A estrutura de medição da ABI inclui o aproveitamento de pré-testes para vídeo online; rastreamento rigoroso de audiência única para garantir que seus anúncios estejam alcançando o maior número possível de consumidores certos; serviços de ressonância de anúncios digitais para avaliar o impacto da publicidade na percepção da marca; e o uso diligente de insights de mix de marketing para determinar como alocar dólares de mídia dentro de um canal (por exemplo, programação esportiva vs. programação de entretenimento), entre canais (por exemplo, digital vs. TV), e entre marcas.
Como resultado destas etapas, a ABI alcançou ROIs que são a inveja da indústria, mais do dobro da média de CPG!
