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充分利用数字媒体支出

2 分钟阅读 | 2015 年 7 月

今天,我们在每个角落都能看到广告。那么,全球啤酒生产商安海斯-布希英博公司(ABI)等企业是如何确保其创意工作受到关注的呢?他们走到啤酒饮用者(或他们想要的消费者)所在的地方--在各行各业中,这越来越多地意味着走向数字化。

如今,营销人员正在为数字广告分配预算,以确保他们能够跨平台接触受众。但是,有效的数字媒体执行需要严格、规范的绩效管理,才能从这些支出中获得最大收益。

安海斯-布希酒业公司(ABI)成功实施了数字化战略,其数字化投资回报率是同行竞争对手的两倍,也高于消费包装品(CPG)行业的平均水平。在2015年消费者360活动上,尼尔森广告主解决方案高级副总裁凯西-弗伦奇(Kathy French)与安海斯-布希英博公司(ABI)消费者联系高级总监哈里-刘易斯(Harry Lewis)进行了交谈,以了解该公司的更多努力。

"凯西-弗伦奇说:"数字媒体的成功秘诀在于:利用数据帮助客观地分配媒体、管理数字媒体的执行、采用创意最佳实践、跟踪结果,然后再重新来过。ABI 通过采用一系列这样的绩效管理流程取得了成功,这些流程包括

  • 尽可能多地接触到合适的人
  • 监控和优化可视性
  • 确保强大的创意质量
  • 合理分配各渠道和各品牌的媒体支出

安海斯-布希-英博公司的现实教训

制定明确的绩效管理战略对于成功开展数字广告活动至关重要。"刘易斯说:"这里没有魔法,只需要良好的数据、纪律和流程。ABI 专注于将数据驱动的洞察力转化为有效的营销和媒体执行,从而实现强大的媒体投资回报率。

ABI 深知,要想在啤酒行业获胜,就必须赢得千禧一代的青睐。21-27 岁的千禧一代是下一代啤酒饮用者,他们占美国啤酒行业增长量的 36%。千禧一代也是世界上最精通数字技术的一代。为了对千禧一代进行有效营销,ABI 创建了一个测量框架,使 ABI 能够优化其数字创意内容及其数字媒体执行,确保千禧一代能够看到为他们创建的内容。

ABI 的衡量框架包括:利用在线视频的预先测试;严格跟踪独特的受众,以确保其广告尽可能多地接触到正确的消费者;提供数字广告共鸣服务,以评估广告对品牌认知的影响;努力利用营销组合洞察力,以确定如何在渠道内(如体育节目与娱乐节目)、跨渠道(如数字与电视)和跨品牌分配媒体资金。 

由于采取了这些措施,ABI 实现了令业界羡慕的投资回报率,是 CPG 平均投资回报率的两倍多!  

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