W dzisiejszych czasach reklama jest obecna na każdym kroku. Jak więc firmy, takie jak globalny producent piwa Anheuser-Busch InBev (ABI), upewniają się, że ich kreatywne wysiłki są zauważane? Idą tam, gdzie są pijący piwo (lub ich pożądani konsumenci) - a w różnych branżach coraz częściej oznacza to przejście na technologię cyfrową.
Marketerzy przeznaczają dziś budżet na reklamę cyfrową, aby mieć pewność, że docierają do odbiorców na różnych platformach. Jednak skuteczna realizacja mediów cyfrowych wymaga rygorystycznego i zdyscyplinowanego zarządzania wydajnością, aby jak najlepiej wykorzystać takie wydatki.
Firma ABI z powodzeniem wdrożyła strategię cyfrową, osiągając dwukrotnie wyższy zwrot z inwestycji niż jej konkurenci i w porównaniu do średniej w branży dóbr konsumpcyjnych (CPG). Podczas wydarzenia Consumer 360 2015, Kathy French, starszy wiceprezes Nielsen's Advertiser Solutions rozmawiała z Harrym Lewisem, starszym dyrektorem ds. kontaktów z konsumentami w Anheuser-Busch InBev (ABI), aby dowiedzieć się więcej o wysiłkach firmy.
"Tajemnice sukcesu w mediach cyfrowych to: wykorzystanie danych, aby pomóc w obiektywnym przydzielaniu mediów, zarządzanie realizacją mediów cyfrowych, przyjmowanie najlepszych praktyk kreatywnych, śledzenie wyników, a następnie robienie tego wszystkiego od nowa" - powiedziała Kathy French. ABI osiągnął swój sukces poprzez przyjęcie szeregu takich procesów zarządzania wydajnością, w tym:
- Dotarcie do jak największej liczby właściwych osób
- Monitorowanie i optymalizacja widoczności
- Zapewnienie wysokiej jakości kreacji
- Odpowiednie przydzielanie wydatków na media między kanałami i markami
PRAWDZIWE LEKCJE OD ANHEUSER-BUSCH INBEV
Opracowanie jasnej strategii zarządzania wydajnością jest niezbędne do prowadzenia skutecznych cyfrowych kampanii reklamowych. "Nie ma tu żadnej magii - potrzeba po prostu dobrych danych, dyscypliny i procesu" - powiedział Lewis. ABI koncentruje się na przekładaniu spostrzeżeń opartych na danych na skuteczne działania marketingowe i medialne, które prowadzą do wysokich zwrotów z inwestycji w media.
ABI wie, że aby wygrać w branży piwnej, musi wygrać z milenialsami. Milenialsi w wieku 21-27 lat są kolejnym pokoleniem pijących piwo i stanowią 36% wzrostu branży w USA. Milenialsi są również najbardziej obeznanym cyfrowo pokoleniem, jakie kiedykolwiek widział świat. Aby skutecznie docierać do milenialsów, ABI stworzył ramy pomiarowe, które pozwalają ABI optymalizować cyfrowe treści kreatywne, a także realizację mediów cyfrowych, zapewniając, że milenialsi oglądają treści stworzone dla nich.
Ramy pomiarowe ABI obejmują wykorzystanie wstępnych testów wideo online; rygorystyczne śledzenie unikalnych odbiorców, aby upewnić się, że reklamy docierają do jak największej liczby właściwych konsumentów; usługi w zakresie rezonansu reklam cyfrowych w celu oceny wpływu reklamy na postrzeganie marki; oraz staranne wykorzystywanie analiz marketingowych w celu określenia, w jaki sposób alokować dolary medialne w ramach kanału (np. programy sportowe vs. programy rozrywkowe), między kanałami (np. cyfrowe vs. telewizyjne) i między markami.
W wyniku tych działań ABI osiągnął zwrot z inwestycji, który jest przedmiotem zazdrości branży, ponad dwukrotnie wyższy niż średnia CPG!
