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Cookie, tag, pixel e ID: Misurare il coinvolgimento dei clienti

5 minuti di lettura | Aprile 2019

Una delle domande più frequenti sul "sistema idraulico" che consente il funzionamento del processo di attribuzione multi-touch è come vengono tracciati i singoli utenti.

Come fa una soluzione di attribuzione multi-touch a riconoscere che si tratta della stessa persona che ieri ha visto un'inserzione del Wall Street Journal sul proprio computer portatile, ieri ha visualizzato un'inserzione di Instagram sul proprio smartphone, oggi è arrivata su un sito web tramite un clic di ricerca sul proprio desktop e poi ha effettuato un acquisto?

Ciò si ottiene mettendo insieme un elenco cronologicamente ordinato di tutti i touchpoint di marketing a cui un singolo utente è stato esposto. Nell'esempio precedente, il percorso del consumatore a tre tocchi comprendeva un annuncio del Wall Street Journal ieri, un annuncio di Instagram ieri e un clic di ricerca oggi.

L'esempio sopra riportato è una minima parte di ciò che accade ogni giorno. In molti marchi e categorie, possono esserci milioni di consumatori con percorsi individuali di conversione.

Il monitoraggio dei consumatori e della loro esposizione è al centro di una moderna metodologia di attribuzione multi-touch. Esistono diverse tecnologie di tracciamento che lo rendono possibile. I tipi più comuni sono i cookie, i reindirizzamenti dei clic, i tag delle immagini, i tag dei siti e gli identificatori unici.

Biscotti

I cookie sono una tecnologia semplice che esiste fin dagli albori del web. Si tratta di pezzi di codice che i server web utilizzano per inserire informazioni nel browser dell'utente, per poi recuperarle in un secondo momento per vari usi.

Ad esempio, YouTube imposta un cookie sul browser per ricordare il nome utente e le impostazioni del volume, in modo da non doverli inserire ogni volta. I cookie sono progettati per garantire la privacy, in modo che solo il dominio del server che li ha impostati sia in grado di recuperarli.

I server pubblicitari utilizzano i cookie per impostare identificatori univoci (ID) in modo da poter identificare lo stesso individuo in più punti di contatto. Quando un server pubblicitario riceve una richiesta di visualizzazione di un annuncio da parte di un utente che non ha un cookie esistente, il server pubblicitario assegna un nuovo ID univoco (una stringa alfanumerica casuale come 118D132F9423).

A ogni richiesta successiva, il cookie restituisce lo stesso ID univoco, permettendo così al server pubblicitario di sapere che si tratta dello stesso utente. Poiché il server pubblicitario registra tutte le richieste, è possibile creare dei report che riportano tutti i punti di contatto per ogni singolo utente.

Reindirizzamenti con clic

Per il marketing o i media che funzionano al di fuori dell'ad server, come l'email marketing o la ricerca a pagamento, un approccio consiste nell'applicare reindirizzamenti al click all'interno dell'URL di click-through. Questi reindirizzamenti inviano brevemente l'utente attraverso l'ad server per essere "cucinato" prima di riportarlo alla pagina di destinazione desiderata.

Questo processo avviene in una frazione di secondo ed è appena percepibile dall'utente. Poiché l'hop intermedio si trova nel dominio del server pubblicitario, può registrare i dati necessari per registrare e leggere il cookie per l'ID univoco.

Pixel

Per il marketing o i media che non prevedono un evento di clic (come ad esempio la navigazione diretta verso il sito web di un marketer), non è possibile utilizzare i reindirizzamenti di clic. In questi casi, si utilizzano invece i pixel tag (noti anche come pixel, pixel 1×1, image tag o web bug).

I tag pixel sono in genere immagini GIF trasparenti di un solo pixel che vengono aggiunte a una pagina web. Anche se il tag pixel è praticamente invisibile, viene comunque servito come qualsiasi altra immagine che si vede online.

Il trucco consiste nel fatto che la pagina web viene servita dal dominio del sito web, mentre l'immagine viene servita dal dominio del server pubblicitario. Ciò consente al server pubblicitario di leggere e registrare il cookie con l'ID univoco e le informazioni estese che deve registrare.

Tag del sito

Per tracciare i visitatori si possono utilizzare anche tag del sito più complessi (noti anche come tag contenitore). I tag del sito contengono codice JavaScript che contiene uno o più tag pixel. Questi tag del sito possono controllare le informazioni che vengono passate nei pixel e possono decidere se "sparare" o mostrare il tag pixel, il che farebbe scattare il server pubblicitario per registrare un'impressione con l'ID univoco.

Un uso comune dei site tag è quello di tracciare gli utenti che arrivano a un sito web da canali di marketing guadagnati e posseduti, come le visite di ricerca organica e il traffico diretto. Il processo di attribuzione multi-touch spesso utilizza JavaScript per registrare l'URL di riferimento o altre informazioni necessarie per identificare e registrare touchpoint altrimenti non tracciati nel percorso del consumatore.

ID persone

Un limite importante della maggior parte delle tecnologie di tag è che sono legate al browser. Ogni cookie vive solo nel proprio browser e nel proprio dispositivo. Quindi, se si utilizzano i browser Safari e Chrome sul laptop, l'applicazione Safari sull'iPhone e Safari sul computer di casa, si potrebbero avere almeno cinque ID diversi.

Grazie a una serie di segnali, le moderne soluzioni di attribuzione multi-touch sono in grado di riconciliare questi cookie eterogenei in "ID persone" unici e anonimi che si unificano tra tutti i dispositivi e i browser. In questo modo si ottiene una visione molto più ricca degli utenti su più dispositivi, anche su canali in cui i cookie non sono sempre consentiti. Questi ID persone possono anche essere collegati ad attributi demografici, di intento e di interesse per creare profili di consumatori più completi.

Come si può notare, esistono numerose tecnologie utilizzate per tracciare i percorsi dei consumatori attraverso i canali e i dispositivi per l'attribuzione multi-touch. Una volta tracciati tutti i touchpoint di un utente, l'attribuzione multi-touch calcola e assegna un credito frazionario per un evento KPI (ad esempio, lead, conversione, ecc.) a tutti i touchpoint di marketing lungo il percorso del consumatore che hanno influenzato un risultato aziendale desiderato.

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