Salah satu pertanyaan yang sering diajukan tentang "pipa ledeng" yang memungkinkan proses atribusi multi-sentuh berfungsi adalah bagaimana pengguna individu dilacak.
Bagaimana solusi atribusi multi-sentuh mengenali bahwa itu adalah orang yang sama yang melihat iklan bergambar Wall Street Journal di laptop mereka kemarin, melihat iklan Instagram di ponsel cerdas mereka kemarin, tiba di situs web melalui klik pencarian di desktop mereka hari ini, dan kemudian melakukan pembelian?
Ini dilakukan dengan merangkai daftar kronologis yang diurutkan dari semua titik kontak pemasaran tempat pengguna individu diekspos. Dalam contoh sebelumnya, perjalanan konsumen tiga sentuhan ini termasuk iklan Wall Street Journal kemarin, iklan Instagram kemarin dan klik pencarian hari ini.
Contoh di atas adalah sebagian kecil dari apa yang terjadi setiap hari. Di banyak merek dan kategori, mungkin ada jutaan konsumen dengan jalur masing-masing menuju konversi.
Melacak konsumen dan eksposur mereka adalah inti dari metodologi atribusi multi-sentuh modern. Ada beberapa teknologi pelacakan yang memungkinkan hal ini. Jenis yang paling umum termasuk cookie, pengalihan klik, tag gambar, tag situs, dan pengidentifikasi unik.
Cookie
Cookie adalah teknologi sederhana yang telah ada sejak hari-hari awal web. Mereka adalah potongan kode yang digunakan server web untuk menempatkan informasi pada browser pengguna, dan kemudian mengambil informasi itu di lain waktu untuk berbagai penggunaan.
Misalnya, YouTube menetapkan cookie di browser Anda untuk mengingat nama pengguna dan pengaturan volume Anda sehingga Anda tidak perlu memasukkannya setiap saat. Cookie sadar akan privasi secara desain, sehingga hanya domain server yang menetapkan cookie yang dapat mengambilnya kembali.
Server iklan menggunakan cookie untuk menetapkan pengidentifikasi unik (ID) sehingga mereka dapat mengidentifikasi individu yang sama di beberapa titik kontak. Saat server iklan menerima permintaan tampilan iklan dari pengguna yang tidak memiliki cookie yang sudah ada, server iklan menetapkan ID unik baru (string alfanumerik acak seperti 118D132F9423).
Pada setiap permintaan berikutnya, cookie mengembalikan ID unik yang sama, sehingga memungkinkan server iklan untuk mengetahui bahwa itu adalah pengguna yang sama. Karena server iklan mencatat semua permintaan, laporan dapat dibuat yang memberikan catatan semua titik kontak untuk setiap pengguna individu.
Klik Pengalihan
Untuk pemasaran atau media yang berjalan di luar server iklan, seperti pemasaran email atau pencarian berbayar, salah satu pendekatannya adalah menerapkan pengalihan klik dalam URL klik-tayang. Pengalihan ini secara singkat mengirim pengguna melalui server iklan untuk "cookie" sebelum menembak mereka kembali ke halaman arahan yang diinginkan.
Proses ini terjadi dalam sepersekian detik dan hampir tidak terlihat oleh pengguna. Karena hop perantara tersebut berada di domain server iklan, hop tersebut dapat mencatat data yang diperlukan untuk merekam dan membaca cookie untuk ID unik.
Piksel
Untuk pemasaran atau media tanpa peristiwa klik (seperti menavigasi langsung ke situs web pemasar), pengalihan klik tidak dapat digunakan. Dalam kasus tersebut, tag piksel (juga dikenal sebagai piksel, 1ร1 piksel, tag gambar, atau bug web) digunakan sebagai gantinya.
Tag piksel biasanya piksel tunggal, gambar GIF transparan yang ditambahkan ke halaman web. Meskipun tag piksel hampir tidak terlihat, tag ini masih disajikan seperti gambar lain yang mungkin Anda lihat secara online.
Caranya adalah halaman web disajikan dari domain website sedangkan gambar disajikan dari domain server iklan. Hal ini memungkinkan server iklan untuk membaca dan merekam cookie dengan ID unik dan informasi tambahan yang perlu dicatat.
Tag Situs
Tag situs yang lebih kompleks (juga dikenal sebagai tag kontainer) juga dapat digunakan untuk melacak pengunjung. Tag situs menyimpan kode JavaScript yang berisi satu atau beberapa tag piksel. Tag situs ini dapat mengontrol informasi yang diteruskan ke piksel dan dapat memutuskan apakah akan "menembak" atau menampilkan tag piksel atau tidak, yang akan memicu server iklan untuk merekam tayangan dengan ID unik.
Penggunaan umum untuk tag situs adalah untuk melacak pengguna yang tiba di situs web dari saluran pemasaran yang diperoleh dan dimiliki seperti kunjungan pencarian organik dan lalu lintas langsung. Proses atribusi multi-sentuh sering menggunakan JavaScript untuk merekam URL perujuk atau informasi lain yang diperlukan untuk mengidentifikasi dan merekam titik kontak yang tidak terlacak dalam perjalanan konsumen.
ID Orang
Salah satu batasan penting dari sebagian besar teknologi tag adalah bahwa mereka terikat browser. Setiap cookie hanya hidup di browsernya sendiri di perangkatnya sendiri. Jadi, jika Anda menggunakan browser Safari dan Chrome di laptop, aplikasi Safari di iPhone, dan Safari di komputer rumah, Anda dapat memiliki setidaknya lima ID berbeda.
Melalui berbagai sinyal, solusi atribusi multi-sentuh modern dapat merekonsiliasi cookie yang berbeda ini menjadi 'ID orang' anonim yang unik yang menyatukan semua perangkat dan browser ini. Ini menghasilkan pandangan pengguna yang jauh lebih kaya di beberapa perangkat, bahkan di saluran di mana cookie tidak selalu diizinkan. ID orang-orang ini juga dapat dikaitkan dengan atribut demografis, maksud, dan minat untuk membuat profil konsumen yang lebih lengkap.
Seperti yang Anda lihat, ada sejumlah teknologi yang digunakan untuk melacak perjalanan konsumen di seluruh saluran dan perangkat untuk atribusi multi-sentuh. Setelah semua titik kontak untuk pengguna dilacak, atribusi multi-sentuh menghitung dan menetapkan kredit fraksional untuk acara KPI (misalnya, prospek, konversi, dll.) ke semua titik kontak pemasaran di sepanjang perjalanan konsumen yang memengaruhi hasil bisnis yang diinginkan.
Unduh whitepaper kami Untangling Attribution's Web of Confusion: A Primer for Marketers untuk mempelajari lebih lanjut.
