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Cookies, Tags, Pixel und IDs: Messung der Kundenbindung

5 Minuten lesen | April 2019

Eine der häufig gestellten Fragen zu den "Leitungen", die das Funktionieren des Multi-Touch-Attributionsprozesses ermöglichen, ist die Frage, wie die einzelnen Nutzer verfolgt werden.

Wie erkennt eine Multi-Touch-Attributionslösung, dass es sich um dieselbe Person handelt, die gestern eine Display-Anzeige des Wall Street Journal auf ihrem Laptop gesehen hat, gestern eine Instagram-Anzeige auf ihrem Smartphone angesehen hat, heute über einen Suchklick auf ihrem Desktop auf eine Website gelangt ist und anschließend einen Kauf getätigt hat?

Dazu wird eine chronologisch geordnete Liste aller Marketing-Touchpoints erstellt, denen ein einzelner Nutzer ausgesetzt war. Im vorangegangenen Beispiel umfasste diese Customer Journey mit drei Berührungspunkten eine Anzeige im Wall Street Journal gestern, eine Instagram-Anzeige gestern und einen Suchklick heute.

Das obige Beispiel ist nur ein winziger Bruchteil dessen, was jeden Tag passiert. Über viele Marken und Kategorien hinweg kann es Millionen von Verbrauchern mit ihren eigenen individuellen Wegen zur Konversion geben.

Die Verfolgung von Verbrauchern und ihrer Exposition ist das Kernstück einer modernen Multi-Touch-Attributionsmethodik. Es gibt verschiedene Tracking-Technologien, die dies möglich machen. Zu den gängigsten gehören Cookies, Klickumleitungen, Image-Tags, Site-Tags und eindeutige Identifikatoren.

Cookies

Cookies sind eine einfache Technologie, die es schon seit den Anfängen des Internets gibt. Es handelt sich dabei um Codestücke, die Webserver verwenden, um Informationen im Browser eines Benutzers zu speichern und diese Informationen zu einem späteren Zeitpunkt für verschiedene Zwecke abzurufen.

YouTube setzt zum Beispiel ein Cookie in Ihrem Browser, um sich Ihren Benutzernamen und Ihre Lautstärkeeinstellungen zu merken, damit Sie diese nicht jedes Mal neu eingeben müssen. Cookies sind datenschutzfreundlich gestaltet, so dass nur die Server-Domäne, die ein Cookie setzt, es abrufen kann.

Anzeigenserver verwenden Cookies, um eindeutige Identifikatoren (IDs) zu setzen, damit sie dieselbe Person über mehrere Touchpoints hinweg identifizieren können. Wenn ein Anzeigenserver eine Anzeigenanforderung von einem Nutzer erhält, der noch kein Cookie besitzt, weist der Anzeigenserver eine neue eindeutige ID zu (eine zufällige alphanumerische Zeichenfolge wie 118D132F9423).

Bei jeder weiteren Anfrage gibt das Cookie dieselbe eindeutige ID zurück, so dass der Anzeigenserver weiß, dass es sich um denselben Nutzer handelt. Da der Anzeigenserver alle Anfragen aufzeichnet, können Berichte erstellt werden, die eine Aufzeichnung aller Touchpoints für jeden einzelnen Nutzer enthalten.

Klick-Umleitungen

Für Marketing oder Medien, die außerhalb des Anzeigenservers laufen, wie z. B. E-Mail-Marketing oder bezahlte Suche, besteht ein Ansatz darin, innerhalb der Click-through-URL Klick-Redirects anzuwenden. Diese Weiterleitungen schicken den Nutzer kurz durch den Anzeigenserver, damit er "gekocht" wird, bevor er wieder auf die gewünschte Landing Page zurückkehrt.

Dieser Vorgang geschieht in einem Bruchteil einer Sekunde und ist für den Nutzer kaum wahrnehmbar. Da sich dieser Zwischenschritt auf der Domäne des Anzeigenservers befindet, kann er die Daten protokollieren, die zum Aufzeichnen und Lesen des Cookies für die eindeutige ID erforderlich sind.

Bildpunkte

Für Marketing oder Medien ohne Klick-Ereignis (wie z. B. die direkte Navigation zur Website eines Vermarkters) können Klickumleitungen nicht verwendet werden. In diesen Fällen werden stattdessen Zählpixel (auch bekannt als Pixel, 1×1 Pixel, Image Tags oder Web Bugs) verwendet.

Pixel-Tags sind in der Regel transparente GIF-Bilder mit einem Pixel, die einer Webseite hinzugefügt werden. Auch wenn das Pixel-Tag praktisch unsichtbar ist, wird es wie jedes andere Bild, das Sie online sehen können, angezeigt.

Der Trick besteht darin, dass die Webseite von der Domäne der Website ausgeliefert wird, während das Bild von der Domäne des Anzeigenservers ausgeliefert wird. Dadurch kann der Anzeigenserver das Cookie mit der eindeutigen ID und den erweiterten Informationen, die er aufzeichnen muss, lesen und speichern.

Standort-Tags

Komplexere Site-Tags (auch Container-Tags genannt) können ebenfalls zur Verfolgung von Besuchern verwendet werden. Site-Tags enthalten JavaScript-Code, der ein oder mehrere Pixel-Tags enthält. Diese Site-Tags können die Informationen steuern, die an die Zählpixel weitergegeben werden, und entscheiden, ob das Zählpixel "abgefeuert" oder angezeigt werden soll, was den Anzeigenserver veranlassen würde, eine Impression mit der eindeutigen ID aufzuzeichnen.

Eine häufige Anwendung für Site-Tags ist die Nachverfolgung von Nutzern, die über eigene Marketingkanäle wie organische Suchanfragen und direkten Traffic auf eine Website gelangen. Der Multi-Touch-Attributionsprozess verwendet häufig JavaScript, um die verweisende URL oder andere Informationen aufzuzeichnen, die benötigt werden, um ansonsten nicht verfolgte Touchpoints in der Customer Journey zu identifizieren und aufzuzeichnen.

Personen-IDs

Eine wichtige Einschränkung der meisten Tag-Technologien ist, dass sie browserabhängig sind. Jedes Cookie lebt nur in seinem eigenen Browser und auf seinem eigenen Gerät. Wenn Sie also Safari- und Chrome-Browser auf Ihrem Laptop, die Safari-App auf Ihrem iPhone und Safari auf Ihrem Heimcomputer verwenden, könnten Sie mindestens fünf verschiedene IDs haben.

Moderne Multi-Touch-Attributionslösungen können diese unterschiedlichen Cookies durch eine Vielzahl von Signalen in eindeutige, anonyme "Personen-IDs" umwandeln, die über alle Geräte und Browser hinweg einheitlich sind. So entsteht ein viel umfassenderes Bild der Nutzer über mehrere Geräte hinweg, selbst auf Kanälen, auf denen Cookies nicht immer erlaubt sind. Diese Personen-IDs können auch mit demografischen, beabsichtigten und interessensbezogenen Attributen verknüpft werden, um vollständigere Verbraucherprofile zu erstellen.

Wie Sie sehen, gibt es eine Vielzahl von Technologien, die für die Verfolgung der Customer Journeys über verschiedene Kanäle und Geräte hinweg für die Multi-Touch-Attribution verwendet werden. Sobald alle Berührungspunkte eines Nutzers verfolgt werden, berechnet die Multi-Touch-Attribution einen Teil der Gutschrift für ein KPI-Ereignis (z. B. Lead, Konversion usw.) und weist sie allen Marketing-Berührungspunkten entlang der Consumer Journey zu, die ein gewünschtes Geschäftsergebnis beeinflusst haben.

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