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Cookies, etiquetas, píxeles e ID: Medición del compromiso del cliente

Lectura en 5 minutos | Abril de 2019

Una de las preguntas más frecuentes sobre la "fontanería" que permite el funcionamiento del proceso de atribución multitáctil es cómo se realiza el seguimiento de los usuarios individuales.

¿Cómo reconoce una solución de atribución multitáctil que fue la misma persona la que vio ayer un anuncio de Wall Street Journal en su portátil, vio ayer un anuncio de Instagram en su smartphone, llegó hoy a un sitio web mediante un clic de búsqueda en su ordenador de sobremesa y posteriormente realizó una compra?

Esto se consigue encadenando una lista ordenada cronológicamente de todos los puntos de contacto de marketing a los que ha estado expuesto un usuario individual. En el ejemplo anterior, este recorrido del consumidor de tres toques incluía un anuncio de Wall Street Journal ayer, un anuncio de Instagram ayer y un clic de búsqueda hoy.

El ejemplo anterior es una pequeña fracción de lo que ocurre cada día. En muchas marcas y categorías, puede haber millones de consumidores con sus propios caminos individuales hacia la conversión.

El seguimiento de los consumidores y su exposición es el núcleo de una metodología moderna de atribución multitoque. Existen varias tecnologías de seguimiento que lo hacen posible. Los tipos más comunes incluyen cookies, redireccionamientos de clics, etiquetas de imagen, etiquetas de sitio e identificadores únicos.

Cookies

Las cookies son una tecnología sencilla que ha existido desde los primeros días de la web. Son fragmentos de código que los servidores web utilizan para almacenar información en el navegador del usuario y recuperarla posteriormente para diversos usos.

Por ejemplo, YouTube instala una cookie en tu navegador para recordar tu nombre de usuario y los ajustes de volumen, de modo que no tengas que introducirlos cada vez. Las cookies están diseñadas para proteger la privacidad, de modo que sólo el dominio del servidor que las instala puede recuperarlas.

Los servidores de anuncios utilizan cookies para establecer identificadores únicos (ID) que les permitan identificar a la misma persona en varios puntos de contacto. Cuando un servidor de anuncios recibe una solicitud de visualización de anuncios de un usuario que no tiene una cookie, el servidor de anuncios le asigna un nuevo ID único (una cadena alfanumérica aleatoria como 118D132F9423).

En cada solicitud posterior, la cookie devuelve el mismo identificador único, lo que permite al servidor de anuncios saber que se trata del mismo usuario. Como el servidor de anuncios registra todas las solicitudes, pueden crearse informes que ofrezcan un registro de todos los puntos de contacto de cada usuario.

Redirecciones por clic

Para el marketing o los medios que se ejecutan fuera del servidor de anuncios, como el marketing por correo electrónico o la búsqueda de pago, un enfoque consiste en aplicar redireccionamientos de clics dentro de la URL de clics. Estos redireccionamientos envían brevemente al usuario a través del servidor de anuncios para ser "cocinado" antes de devolverlo a la página de destino deseada.

Este proceso ocurre en una fracción de segundo y es apenas perceptible por el usuario. Como ese salto intermedio se encuentra en el dominio del servidor de anuncios, puede registrar los datos necesarios para grabar y leer la cookie del identificador único.

Píxeles

Para el marketing o los medios sin un evento de clic (como la navegación directa al sitio web de un vendedor), no se pueden utilizar redireccionamientos de clic. En esos casos, se utilizan en su lugar etiquetas de píxel (también conocidas como píxeles, píxeles 1×1, etiquetas de imagen o web bugs).

Las etiquetas de píxel suelen ser imágenes GIF transparentes de un solo píxel que se añaden a una página web. Aunque la etiqueta de píxel es prácticamente invisible, se sirve como cualquier otra imagen que pueda ver en línea.

El truco consiste en que la página web se sirve desde el dominio del sitio web, mientras que la imagen se sirve desde el dominio del servidor de anuncios. Esto permite al servidor de anuncios leer y registrar la cookie con el identificador único y la información ampliada que necesita registrar.

Etiquetas del sitio

También se pueden utilizar etiquetas de sitio más complejas (también conocidas como etiquetas contenedoras) para realizar un seguimiento de los visitantes. Las etiquetas de sitio contienen código JavaScript que contiene una o más etiquetas de píxel. Estas etiquetas de sitio pueden controlar la información que se pasa a los píxeles y decidir si "disparar" o mostrar la etiqueta de píxel, lo que activaría el servidor de anuncios para registrar una impresión con el ID único.

Un uso común de las etiquetas de sitio es realizar un seguimiento de los usuarios que llegan a un sitio web desde canales de marketing propios y ganados, como visitas de búsqueda orgánica y tráfico directo. El proceso de atribución multitáctil a menudo utiliza JavaScript para registrar la URL de referencia u otra información necesaria para identificar y registrar puntos de contacto no rastreados en el recorrido del consumidor.

Identificación de personas

Una limitación importante de la mayoría de las tecnologías de etiquetas es que están vinculadas al navegador. Cada cookie sólo vive en su propio navegador en su propio dispositivo. Así, si utilizas los navegadores Safari y Chrome en tu portátil, la aplicación Safari en tu iPhone y Safari en el ordenador de tu casa, podrías tener al menos cinco ID diferentes.

A través de una variedad de señales, las soluciones modernas de atribución multitáctil pueden reconciliar estas cookies dispares en "identificaciones de personas" únicas y anónimas que se unifican en todos estos dispositivos y navegadores. Esto produce una visión mucho más rica de los usuarios a través de múltiples dispositivos, incluso en canales donde las cookies no siempre están permitidas. Estas identificaciones de personas también pueden vincularse con atributos demográficos, de intención y de interés para crear perfiles de consumidores más completos.

Como se puede ver, hay una gran cantidad de tecnologías utilizadas para realizar un seguimiento de los viajes de los consumidores a través de canales y dispositivos para la atribución multitáctil. Una vez rastreados todos los puntos de contacto de un usuario, la atribución multitoque calcula y asigna un crédito fraccionario para un evento de KPI (por ejemplo, cliente potencial, conversión, etc.) a todos los puntos de contacto de marketing a lo largo del recorrido del consumidor que influyeron en un resultado empresarial deseado.

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