Uma das perguntas mais freqüentes sobre a "canalização" que permite que o processo de atribuição de múltiplos toques funcione é como os usuários individuais são rastreados.

Como uma solução de atribuição multi-toque reconhece que foi a mesma pessoa que viu ontem um anúncio no Wall Street Journal em seu laptop, viu ontem um anúncio da Instagram em seu smartphone, chegou em um site por meio de um clique de busca em sua área de trabalho hoje, e depois fez uma compra?

Isto é realizado por meio de uma lista ordenada cronologicamente de todos os pontos de contato de marketing aos quais um usuário individual foi exposto. No exemplo anterior, esta viagem de três toques do consumidor incluía um anúncio do Wall Street Journal ontem, um anúncio da Instagram ontem e um clique de busca hoje.

O exemplo acima é uma fração minúscula do que acontece todos os dias. Em muitas marcas e categorias, podem existir milhões de consumidores com seus próprios caminhos individuais de conversão.

O rastreamento dos consumidores e sua exposição está no centro de uma moderna metodologia de atribuição multi-toque. Há várias tecnologias de rastreamento que tornam isso possível. Os tipos mais comuns incluem cookies, redirecionadores de cliques, tags de imagem, tags de sites e identificadores exclusivos.

Biscoitos

Os cookies são uma tecnologia simples que existe desde os primeiros dias da web. São pedaços de código que os servidores da web utilizam para colocar informações no navegador de um usuário, e depois recuperam essas informações em um momento posterior para vários usos.

Por exemplo, o YouTube coloca um cookie em seu navegador para lembrar seu nome de usuário e configurações de volume para que você não tenha que inseri-los todas as vezes. Os cookies são sensíveis à privacidade por projeto, de modo que somente o domínio do servidor que define um cookie é capaz de recuperá-lo.

Os servidores de anúncios usam cookies para definir identificadores únicos (IDs) para que possam identificar o mesmo indivíduo através de múltiplos pontos de contato. Quando um servidor de anúncio recebe uma solicitação de exibição de anúncio de um usuário que não tem um cookie existente, o servidor de anúncio atribui uma nova identificação única (uma cadeia alfanumérica aleatória como 118D132F9423).

Em cada solicitação subsequente, o cookie retorna a mesma identificação única, permitindo assim ao servidor de anúncios saber que é o mesmo usuário. Como o servidor de anúncios registra todas as solicitações, podem ser criados relatórios que fornecem um registro de todos os pontos de contato para cada usuário individual.

Clique em Redireciona

Para o marketing ou mídia que roda fora do servidor de anúncios, como e-mail marketing ou busca paga, uma abordagem é aplicar redirecionamentos por clique dentro da URL do click-through. Estes redirecionam brevemente o usuário através do servidor de anúncios para ser "cookied" antes de dispará-los de volta para sua página de destino desejada.

Este processo acontece em uma fração de segundo e é pouco perceptível pelo usuário. Como esse salto intermediário está no domínio do servidor de anúncios, ele pode registrar os dados necessários para registrar e ler o cookie para a identificação única.

Pixels

Para marketing ou mídia sem um evento de clique (como navegar diretamente no website de um comerciante), não é possível utilizar redirecionamentos por clique. Nesses casos, são usadas etiquetas de pixel (também conhecidas como pixels, 1×1 pixels, etiquetas de imagem ou web bugs).

As etiquetas Pixel são tipicamente imagens GIF transparentes e de pixel único que são adicionadas a uma página web. Mesmo que a tag de pixel seja praticamente invisível, ela ainda é servida como qualquer outra imagem que você possa ver online.

O truque é que a página web é servida a partir do domínio do site enquanto a imagem é servida a partir do domínio do servidor de anúncios. Isto permite ao servidor de anúncios ler e gravar o cookie com a identificação única e as informações ampliadas que ele precisa para gravar.

Etiquetas do site

Etiquetas mais complexas (também conhecidas como etiquetas de contêineres) também podem ser usadas para rastrear os visitantes. As tags do site contêm código JavaScript que contém uma ou mais tags de pixel. Estas tags de site podem controlar as informações que estão sendo passadas em pixels e podem decidir se "disparam" ou não ou mostram a tag de pixel, o que acionaria o servidor de anúncios para registrar uma impressão com a identificação única.

Um uso comum para tags de sites é rastrear usuários que chegam a um site a partir de canais de marketing ganhos e próprios, tais como visitas de busca orgânica e tráfego direto. O processo de atribuição multi-toque freqüentemente usa JavaScript para registrar a URL de referência ou outras informações necessárias para identificar e registrar pontos de contato não rastreados na jornada do consumidor.

IDs de pessoas

Uma limitação importante da maioria das tecnologias de etiquetas é que elas são vinculadas ao navegador. Cada cookie vive apenas de seu próprio navegador em seu próprio dispositivo. Portanto, se você estiver usando os navegadores Safari e Chrome em seu laptop, Safari app em seu iPhone e Safari em seu computador de casa, você pode ter pelo menos cinco IDs diferentes.

Através de uma variedade de sinais, as modernas soluções de atribuição multi-toque podem conciliar esses cookies díspares em "IDs de pessoas" anônimos e únicos que se unificam em todos esses dispositivos e navegadores. Isto produz uma visão muito mais rica dos usuários através de múltiplos dispositivos, mesmo em canais onde os cookies nem sempre são permitidos. Estes IDs de pessoas também podem ser ligados com atributos demográficos, de intenção e de interesse para criar perfis de consumidores mais completos.

Como você pode ver, há uma série de tecnologias utilizadas para rastrear as viagens dos consumidores através de canais e dispositivos para atribuição de múltiplos toques. Uma vez rastreados todos os pontos de contato de um usuário, a atribuição multi-toque calcula e atribui crédito fracionário para um evento KPI (por exemplo, chumbo, conversão, etc.) a todos os pontos de contato de marketing ao longo da jornada do consumidor que influenciou um resultado comercial desejado.

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