Uma das perguntas frequentes sobre o "encanamento" que permite que o processo de atribuição multitoque funcione é como os usuários individuais são rastreados.
Como uma solução de atribuição multitoque reconhece que foi a mesma pessoa que viu um anúncio gráfico do Wall Street Journal em seu laptop ontem, viu um anúncio do Instagram em seu smartphone ontem, chegou a um site por meio de um clique de pesquisa em seu desktop hoje e, posteriormente, fez uma compra?
Isso é feito reunindo uma lista cronologicamente ordenada de todos os pontos de contato de marketing aos quais um usuário individual foi exposto. No exemplo anterior, essa jornada do consumidor de três toques incluiu um anúncio no Wall Street Journal ontem, um anúncio no Instagram ontem e um clique na busca hoje.
O exemplo acima é uma pequena fração do que acontece todos os dias. Em muitas marcas e categorias, pode haver milhões de consumidores com seus próprios caminhos individuais para a conversão.
Rastrear consumidores e sua exposição é a essência de uma metodologia moderna de atribuição multitoque. Existem diversas tecnologias de rastreamento que tornam isso possível. Os tipos mais comuns incluem cookies, redirecionamentos de clique, tags de imagem, tags de site e identificadores exclusivos.
Biscoitos
Cookies são uma tecnologia simples que existe desde os primórdios da web. São pedaços de código que os servidores web usam para inserir informações no navegador do usuário e, posteriormente, recuperá-las para diversos usos.
Por exemplo, o YouTube define um cookie no seu navegador para lembrar seu nome de usuário e as configurações de volume, para que você não precise digitá-los sempre. Os cookies são projetados para proteger a privacidade, de modo que apenas o domínio do servidor que define um cookie consegue recuperá-lo.
Os servidores de anúncios usam cookies para definir identificadores exclusivos (IDs) para que possam identificar o mesmo indivíduo em vários pontos de contato. Quando um servidor de anúncios recebe uma solicitação de exibição de anúncio de um usuário que não possui um cookie, o servidor de anúncios atribui um novo ID exclusivo (uma sequência alfanumérica aleatória, como 118D132F9423).
Em cada solicitação subsequente, o cookie retorna o mesmo ID exclusivo, permitindo que o servidor de anúncios saiba que se trata do mesmo usuário. Como o servidor de anúncios registra todas as solicitações, é possível criar relatórios que fornecem um registro de todos os pontos de contato de cada usuário.
Redirecionamentos de clique
Para marketing ou mídia veiculada fora do servidor de anúncios, como e-mail marketing ou pesquisa paga, uma abordagem é aplicar redirecionamentos de clique dentro da URL de clique. Esses redirecionamentos enviam brevemente o usuário pelo servidor de anúncios para ser "cookieado" antes de enviá-lo de volta à página de destino desejada.
Esse processo ocorre em uma fração de segundo e é quase imperceptível para o usuário. Como esse salto intermediário está no domínio do servidor de anúncios, ele pode registrar os dados necessários para registrar e ler o cookie para o ID exclusivo.
Pixels
Para marketing ou mídia sem um evento de clique (como navegar diretamente para o site de um profissional de marketing), redirecionamentos de clique não podem ser usados. Nesses casos, tags de pixel (também conhecidas como pixels, pixels 1×1, tags de imagem ou web bugs) são usadas.
As tags de pixel são normalmente imagens GIF transparentes de um único pixel que são adicionadas a uma página da web. Mesmo sendo praticamente invisível, a tag de pixel é exibida como qualquer outra imagem que você possa ver online.
O truque é que a página da web é veiculada a partir do domínio do site, enquanto a imagem é veiculada a partir do domínio do servidor de anúncios. Isso permite que o servidor de anúncios leia e registre o cookie com o ID exclusivo e as informações adicionais necessárias.
Tags do site
Tags de site mais complexas (também conhecidas como tags de contêiner) também podem ser usadas para rastrear visitantes. As tags de site contêm código JavaScript que contém uma ou mais tags de pixel. Essas tags de site podem controlar as informações transmitidas aos pixels e decidir se devem ou não "disparar" ou exibir a tag de pixel, o que acionaria o servidor de anúncios para registrar uma impressão com o ID exclusivo.
Um uso comum das tags de site é rastrear usuários que chegam a um site por meio de canais de marketing próprios e conquistados, como visitas de pesquisa orgânica e tráfego direto. O processo de atribuição multitoque frequentemente utiliza JavaScript para registrar a URL de referência ou outras informações necessárias para identificar e registrar pontos de contato não rastreados na jornada do consumidor.
IDs de pessoas
Uma limitação importante da maioria das tecnologias de tags é que elas são vinculadas ao navegador. Cada cookie reside apenas em seu próprio navegador, em seu próprio dispositivo. Portanto, se você usa os navegadores Safari e Chrome no seu laptop, o aplicativo Safari no seu iPhone e o Safari no seu computador doméstico, você pode ter pelo menos cinco IDs diferentes.
Por meio de uma variedade de sinais, as soluções modernas de atribuição multitoque podem reconciliar esses cookies díspares em "IDs de pessoas" únicos e anônimos, que se unificam em todos esses dispositivos e navegadores. Isso produz uma visão muito mais rica dos usuários em vários dispositivos, mesmo em canais onde cookies nem sempre são permitidos. Esses IDs de pessoas também podem ser vinculados a atributos demográficos, de intenção e de interesse para criar perfis de consumidores mais completos.
Como você pode ver, há uma série de tecnologias usadas para rastrear a jornada do consumidor em todos os canais e dispositivos para atribuição multitoque. Depois que todos os pontos de contato de um usuário são rastreados, a atribuição multitoque calcula e atribui crédito fracionário para um evento de KPI (por exemplo, lead, conversão, etc.) a todos os pontos de contato de marketing ao longo da jornada do consumidor que influenciaram um resultado comercial desejado.
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