Uma das perguntas mais frequentes sobre o "encanamento" que permite o funcionamento do processo de atribuição multitoque é como os usuários individuais são rastreados.
Como uma solução de atribuição multitoque reconhece que foi a mesma pessoa que viu um anúncio de exibição do Wall Street Journal em seu laptop ontem, visualizou um anúncio do Instagram em seu smartphone ontem, chegou a um site por meio de um clique de pesquisa em seu desktop hoje e, posteriormente, fez uma compra?
Isso é feito reunindo uma lista ordenada cronologicamente de todos os pontos de contato de marketing aos quais um usuário individual foi exposto. No exemplo anterior, essa jornada do consumidor com três pontos de contato incluiu um anúncio do Wall Street Journal ontem, um anúncio do Instagram ontem e um clique de pesquisa hoje.
O exemplo acima é uma pequena fração do que acontece todos os dias. Em muitas marcas e categorias, pode haver milhões de consumidores com seus próprios caminhos individuais para a conversão.
O rastreamento dos consumidores e de sua exposição é o núcleo de uma metodologia moderna de atribuição multitoque. Há várias tecnologias de rastreamento que tornam isso possível. Os tipos mais comuns incluem cookies, redirecionamentos de cliques, tags de imagem, tags de site e identificadores exclusivos.
Cookies
Os cookies são uma tecnologia simples que existe desde os primórdios da Web. São pedaços de código que os servidores da Web usam para colocar informações no navegador de um usuário e, em seguida, recuperar essas informações posteriormente para vários usos.
Por exemplo, o YouTube define um cookie no seu navegador para lembrar o seu nome de usuário e as configurações de volume, para que você não precise inseri-los sempre. Os cookies são projetados para preservar a privacidade, de modo que somente o domínio do servidor que define um cookie pode recuperá-lo.
Os servidores de anúncios usam cookies para definir identificadores (IDs) exclusivos para que possam identificar o mesmo indivíduo em vários pontos de contato. Quando um servidor de anúncios recebe uma solicitação de exibição de anúncio de um usuário que não tem um cookie existente, o servidor de anúncios atribui um novo ID exclusivo (uma cadeia alfanumérica aleatória, como 118D132F9423).
Em cada solicitação subsequente, o cookie retorna a mesma ID exclusiva, permitindo assim que o servidor de anúncios saiba que se trata do mesmo usuário. Como o servidor de anúncios registra todas as solicitações, podem ser criados relatórios que fornecem um registro de todos os pontos de contato de cada usuário individual.
Redirecionamentos de cliques
Para marketing ou mídia executados fora do servidor de anúncios, como marketing por e-mail ou pesquisa paga, uma abordagem é aplicar redirecionamentos de cliques dentro do URL de clique. Esses redirecionamentos enviam o usuário brevemente pelo servidor de anúncios para ser "cozinhado" antes de levá-lo de volta à página de destino desejada.
Esse processo ocorre em uma fração de segundo e é quase imperceptível para o usuário. Como esse salto intermediário está no domínio do servidor de anúncios, ele pode registrar os dados necessários para gravar e ler o cookie para o ID exclusivo.
Pixels
Para marketing ou mídia sem um evento de clique (como navegar diretamente para o site de um profissional de marketing), os redirecionamentos de cliques não podem ser usados. Nesses casos, são usadas tags de pixel (também conhecidas como pixels, pixels 1×1, tags de imagem ou web bugs).
As tags de pixel são normalmente imagens GIF transparentes de um único pixel que são adicionadas a uma página da Web. Embora a tag de pixel seja praticamente invisível, ela ainda é servida como qualquer outra imagem que você possa ver on-line.
O truque é que a página da Web é servida a partir do domínio do site, enquanto a imagem é servida a partir do domínio do servidor de anúncios. Isso permite que o servidor de anúncios leia e registre o cookie com a ID exclusiva e as informações estendidas que ele precisa registrar.
Tags do site
As tags de site mais complexas (também conhecidas como tags de contêiner) também podem ser usadas para rastrear visitantes. As tags de site contêm código JavaScript que contém uma ou mais tags de pixel. Essas tags de site podem controlar as informações que estão sendo passadas para os pixels e podem decidir se devem ou não "disparar" ou mostrar a tag de pixel, o que acionaria o servidor de anúncios para registrar uma impressão com o ID exclusivo.
Um uso comum para as tags de site é rastrear os usuários que chegam a um site a partir de canais de marketing próprios e conquistados, como visitas de pesquisa orgânica e tráfego direto. O processo de atribuição multitoque geralmente usa JavaScript para registrar o URL de referência ou outras informações necessárias para identificar e registrar pontos de contato não rastreados na jornada do consumidor.
IDs de pessoas
Uma limitação importante da maioria das tecnologias de tags é que elas são vinculadas ao navegador. Cada cookie só é armazenado em seu próprio navegador e em seu próprio dispositivo. Portanto, se você estiver usando os navegadores Safari e Chrome em seu laptop, o aplicativo Safari em seu iPhone e o Safari em seu computador doméstico, poderá ter pelo menos cinco IDs diferentes.
Por meio de uma variedade de sinais, as soluções modernas de atribuição multitoque podem reconciliar esses cookies diferentes em "IDs de pessoas" exclusivos e anônimos que se unificam em todos esses dispositivos e navegadores. Isso produz uma visão muito mais rica dos usuários em vários dispositivos, mesmo em canais em que os cookies nem sempre são permitidos. Esses IDs de pessoas também podem ser vinculados a atributos demográficos, de intenção e de interesse para criar perfis de consumidores mais completos.
Como você pode ver, há uma série de tecnologias usadas para rastrear as jornadas do consumidor entre canais e dispositivos para a atribuição multitoque. Depois que todos os pontos de contato de um usuário são rastreados, a atribuição multitoque calcula e atribui crédito fracionário para um evento de KPI (por exemplo, lead, conversão etc.) a todos os pontos de contato de marketing ao longo da jornada do consumidor que influenciaram um resultado comercial desejado.
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