L'une des questions les plus fréquemment posées sur la "tuyauterie" qui permet au processus d'attribution multi-touch de fonctionner est la manière dont les utilisateurs individuels sont suivis.
Comment une solution d'attribution multi-touch peut-elle reconnaître que c'est la même personne qui a vu une publicité display du Wall Street Journal sur son ordinateur portable hier, qui a regardé une publicité Instagram sur son smartphone hier, qui est arrivée sur un site web par le biais d'un clic de recherche sur son ordinateur de bureau aujourd'hui, et qui a ensuite effectué un achat ?
Pour ce faire, il suffit d'enchaîner une liste ordonnée chronologiquement de tous les points de contact marketing auxquels un utilisateur individuel a été exposé. Dans l'exemple précédent, ce parcours du consommateur en trois points de contact comprenait une publicité du Wall Street Journal hier, une publicité Instagram hier et un clic de recherche aujourd'hui.
L'exemple ci-dessus ne représente qu'une infime partie de ce qui se passe chaque jour. Dans de nombreuses marques et catégories, il peut y avoir des millions de consommateurs avec leurs propres chemins vers la conversion.
Le suivi des consommateurs et de leur exposition est au cœur d'une méthodologie moderne d'attribution multi-touch. Il existe plusieurs technologies de suivi qui rendent cela possible. Les plus courantes sont les cookies, les redirections de clics, les balises d'image, les balises de site et les identifiants uniques.
Cookies
Les cookies sont une technologie simple qui existe depuis les premiers jours du web. Il s'agit d'éléments de code que les serveurs web utilisent pour placer des informations dans le navigateur d'un utilisateur, puis pour récupérer ces informations ultérieurement à des fins diverses.
Par exemple, YouTube installe un cookie sur votre navigateur pour mémoriser votre nom d'utilisateur et vos paramètres de volume afin que vous n'ayez pas à les saisir à chaque fois. Les cookies sont conçus pour protéger la vie privée, de sorte que seul le domaine du serveur qui définit un cookie est en mesure de le récupérer.
Les serveurs publicitaires utilisent des cookies pour définir des identifiants uniques (ID) afin de pouvoir identifier la même personne sur plusieurs points de contact. Lorsqu'un serveur publicitaire reçoit une demande d'affichage publicitaire d'un utilisateur qui n'a pas de cookie existant, il lui attribue un nouvel identifiant unique (une chaîne alphanumérique aléatoire telle que 118D132F9423).
À chaque demande ultérieure, le cookie renvoie le même identifiant unique, ce qui permet au serveur publicitaire de savoir qu'il s'agit du même utilisateur. Étant donné que le serveur publicitaire enregistre toutes les demandes, il est possible de créer des rapports qui fournissent un enregistrement de tous les points de contact pour chaque utilisateur.
Redirections par clic
Pour le marketing ou les médias fonctionnant en dehors du serveur publicitaire, comme le marketing par courrier électronique ou la recherche payante, une approche consiste à appliquer des redirections de clics dans l'URL de clic. Ces redirections envoient brièvement l'utilisateur dans le serveur publicitaire pour qu'il soit "cuisiné" avant de le renvoyer vers la page d'atterrissage souhaitée.
Ce processus se déroule en une fraction de seconde et est à peine perceptible par l'utilisateur. Comme ce saut intermédiaire se trouve dans le domaine du serveur publicitaire, il peut enregistrer les données nécessaires à l'enregistrement et à la lecture du cookie pour l'identifiant unique.
Pixels
Pour le marketing ou les médias sans événement de clic (comme la navigation directe vers le site web d'un spécialiste du marketing), les redirections de clics ne peuvent pas être utilisées. Dans ce cas, les balises pixel (également connues sous le nom de pixels, 1×1 pixels, balises image ou web bugs) sont utilisées à la place.
Les balises pixel sont généralement des images GIF transparentes d'un seul pixel qui sont ajoutées à une page web. Même si la balise pixel est pratiquement invisible, elle est servie comme n'importe quelle autre image que vous pouvez voir en ligne.
L'astuce consiste à diffuser la page web à partir du domaine du site web, tandis que l'image est diffusée à partir du domaine du serveur publicitaire. Cela permet au serveur publicitaire de lire et d'enregistrer le cookie avec l'identifiant unique et les informations complémentaires qu'il doit enregistrer.
Tags du site
Des balises de site plus complexes (également connues sous le nom de balises de conteneur) peuvent également être utilisées pour suivre les visiteurs. Les balises de site contiennent du code JavaScript qui contient une ou plusieurs balises pixel. Ces balises de site peuvent contrôler les informations transmises aux pixels et décider de "déclencher" ou d'afficher la balise de pixel, ce qui amènerait le serveur publicitaire à enregistrer une impression avec l'identifiant unique.
Une utilisation courante des marqueurs de site consiste à suivre les utilisateurs qui arrivent sur un site web à partir de canaux de marketing gagnés et possédés, tels que les visites de recherche organique et le trafic direct. Le processus d'attribution multi-touch utilise souvent JavaScript pour enregistrer l'URL de référence ou d'autres informations nécessaires pour identifier et enregistrer des points de contact non suivis dans le parcours du consommateur.
Identification des personnes
Une limitation importante de la plupart des technologies de marquage est qu'elles sont liées au navigateur. Chaque cookie ne vit que sur son propre navigateur dans son propre appareil. Ainsi, si vous utilisez les navigateurs Safari et Chrome sur votre ordinateur portable, l'application Safari sur votre iPhone et Safari sur votre ordinateur personnel, vous pourriez avoir au moins cinq identifiants différents.
Grâce à une variété de signaux, les solutions modernes d'attribution multi-touch peuvent réconcilier ces cookies disparates en "identifiants de personnes" uniques et anonymes qui s'unifient à travers tous ces appareils et navigateurs. Cela permet d'obtenir une vision beaucoup plus riche des utilisateurs sur plusieurs appareils, même sur les canaux où les cookies ne sont pas toujours autorisés. Ces identifiants peuvent également être associés à des attributs démographiques, d'intention et d'intérêt afin de créer des profils de consommateurs plus complets.
Comme vous pouvez le constater, il existe une multitude de technologies utilisées pour suivre les parcours des consommateurs à travers les canaux et les appareils dans le cadre de l'attribution multi-touch. Une fois que tous les points de contact d'un utilisateur sont suivis, l'attribution multi-touch calcule et attribue un crédit fractionné pour un événement KPI (par exemple, un lead, une conversion, etc.) à tous les points de contact marketing le long du parcours du consommateur qui ont influencé un résultat commercial souhaité.
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