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쿠키, 태그, 픽셀 및 ID: 고객 참여도 측정

5분 읽기 | 2019년 4월

멀티터치 어트리뷰션 프로세스가 작동할 수 있도록 하는 '배관'에 대해 자주 묻는 질문 중 하나는 개별 사용자를 추적하는 방법입니다.

멀티터치 어트리뷰션 솔루션은 어제 노트북에서 월스트리트저널 디스플레이 광고를 본 사람과 어제 스마트폰에서 인스타그램 광고를 본 사람, 오늘 데스크톱에서 검색 클릭을 통해 웹사이트에 접속한 사람, 그리고 이후 구매한 사람이 동일인임을 어떻게 인식할 수 있을까요?

이는 개별 사용자가 노출된 모든 마케팅 터치포인트의 목록을 시간순으로 나열하는 방식으로 이루어집니다. 앞의 예에서 이 세 가지 터치 소비자 여정에는 어제 월스트리트 저널 광고, 어제 인스타그램 광고, 오늘 검색 클릭이 포함되었습니다.

위의 예는 매일 일어나는 일의 극히 일부에 불과합니다. 수많은 브랜드와 카테고리에 걸쳐 수백만 명의 소비자가 각기 다른 경로를 통해 구매 전환을 할 수 있습니다.

소비자와 그들의 노출을 추적하는 것은 최신 멀티터치 어트리뷰션 방법론의 핵심입니다. 이를 가능하게 하는 몇 가지 추적 기술이 있습니다. 가장 일반적인 유형으로는 쿠키, 클릭 리디렉션, 이미지 태그, 사이트 태그 및 고유 식별자가 있습니다.

쿠키

쿠키는 웹 초창기부터 사용되어 온 간단한 기술입니다. 쿠키는 웹 서버가 사용자의 브라우저에 정보를 저장한 다음 나중에 다양한 용도로 해당 정보를 검색하는 데 사용하는 코드 조각입니다.

예를 들어, YouTube는 브라우저에 쿠키를 설정하여 사용자 이름과 볼륨 설정을 기억하므로 매번 입력할 필요가 없습니다. 쿠키는 개인정보를 보호하도록 설계되었으므로 쿠키를 설정한 서버 도메인만 쿠키를 검색할 수 있습니다.

광고 서버는 쿠키를 사용하여 고유 식별자(ID)를 설정하므로 여러 접점에서 동일한 개인을 식별할 수 있습니다. 광고 서버가 기존 쿠키가 없는 사용자로부터 광고 표시 요청을 받으면 광고 서버는 새 고유 ID(예: 118D132F9423과 같은 임의의 영숫자 문자열)를 할당합니다.

이후 요청이 있을 때마다 쿠키는 동일한 고유 ID를 반환하므로 광고 서버는 동일한 사용자임을 알 수 있습니다. 광고 서버는 모든 요청을 기록하기 때문에 각 개별 사용자에 대한 모든 터치포인트 기록을 제공하는 보고서를 생성할 수 있습니다.

리디렉션을 클릭합니다.

이메일 마케팅이나 유료 검색과 같이 광고 서버 외부에서 실행되는 마케팅 또는 미디어의 경우, 클릭 URL 내에 클릭 리디렉션을 적용하는 것이 한 가지 방법입니다. 이러한 리디렉션은 사용자를 광고 서버를 통해 잠시 '쿠키'로 전송한 후 다시 원하는 랜딩 페이지로 이동시킵니다.

이 과정은 순식간에 진행되며 사용자가 거의 인지할 수 없습니다. 중간 홉은 광고 서버 도메인에 있기 때문에 고유 ID에 대한 쿠키를 기록하고 읽는 데 필요한 데이터를 기록할 수 있습니다.

픽셀

클릭 이벤트가 없는 마케팅 또는 미디어(예: 마케터의 웹사이트로 직접 이동)의 경우 클릭 리디렉션을 사용할 수 없습니다. 이러한 경우 픽셀 태그(픽셀, 1×1 픽셀, 이미지 태그 또는 웹 버그라고도 함)가 대신 사용됩니다.

픽셀 태그는 일반적으로 웹 페이지에 추가되는 단일 픽셀의 투명한 GIF 이미지입니다. 픽셀 태그는 사실상 보이지 않지만 온라인에서 볼 수 있는 다른 이미지와 동일하게 제공됩니다.

비결은 웹 페이지는 웹사이트의 도메인에서 제공되지만 이미지는 광고 서버의 도메인에서 제공된다는 것입니다. 이를 통해 광고 서버는 고유 ID와 기록해야 하는 확장 정보가 포함된 쿠키를 읽고 기록할 수 있습니다.

사이트 태그

보다 복잡한 사이트 태그(컨테이너 태그라고도 함)를 사용하여 방문자를 추적할 수도 있습니다. 사이트 태그에는 하나 이상의 픽셀 태그가 포함된 JavaScript 코드가 들어 있습니다. 이러한 사이트 태그는 픽셀로 전달되는 정보를 제어할 수 있으며, 광고 서버가 고유 ID로 노출을 기록하도록 트리거하는 픽셀 태그를 '실행'할지 또는 표시할지 여부를 결정할 수 있습니다.

사이트 태그의 일반적인 용도는 오가닉 검색 방문 및 직접 트래픽과 같은 획득 및 소유 마케팅 채널을 통해 웹사이트에 도달한 사용자를 추적하는 것입니다. 멀티터치 어트리뷰션 프로세스는 종종 JavaScript를 사용하여 참조 URL 또는 소비자 여정에서 추적되지 않은 터치포인트를 식별하고 기록하는 데 필요한 기타 정보를 기록합니다.

사람 ID

대부분의 태그 기술의 한 가지 중요한 한계는 브라우저에 종속된다는 점입니다. 각 쿠키는 각 디바이스의 고유한 브라우저에만 존재합니다. 따라서 노트북에서 Safari 및 Chrome 브라우저를 사용하고, iPhone에서 Safari 앱을 사용하고, 가정용 컴퓨터에서 Safari를 사용하는 경우 최소 5개의 서로 다른 ID를 가질 수 있습니다.

최신 멀티터치 어트리뷰션 솔루션은 다양한 신호를 통해 이러한 서로 다른 쿠키를 모든 디바이스와 브라우저에서 통합되는 고유하고 익명의 '사용자 ID'로 재조정할 수 있습니다. 이렇게 하면 쿠키가 항상 허용되지 않는 채널에서도 여러 디바이스에 걸쳐 훨씬 더 풍부한 사용자 뷰를 생성할 수 있습니다. 또한 이러한 사용자 ID를 인구통계, 의도 및 관심사 속성과 연결하여 보다 완벽한 소비자 프로필을 만들 수 있습니다.

보시다시피, 멀티터치 어트리뷰션을 위해 여러 채널과 디바이스에서 소비자 여정을 추적하는 데 사용되는 다양한 기술이 있습니다. 사용자의 모든 터치포인트가 추적되면 멀티터치 어트리뷰션은 원하는 비즈니스 결과에 영향을 준 소비자 여정의 모든 마케팅 터치포인트에 대해 KPI 이벤트(예: 리드, 전환 등)에 대한 부분 기여도를 계산하고 할당합니다.

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