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Cookies、标签、像素和 ID:衡量客户参与度

5 分钟阅读 | 2019 年 4 月

关于使多点触控归因流程发挥作用的 "管道",一个经常被问到的问题是如何跟踪单个用户。

多点触控归因解决方案如何识别昨天在笔记本电脑上看到《华尔街日报》展示广告、昨天在智能手机上浏览 Instagram 广告、今天在台式机上通过搜索点击进入网站并随后进行购买的是同一个人?

这是通过将单个用户接触到的所有营销接触点按时间顺序排列在一起来实现的。在前面的例子中,消费者的三次接触旅程包括昨天的《华尔街日报》广告、昨天的 Instagram 广告和今天的搜索点击。

上面的例子只是每天发生的事情中的一小部分。在众多品牌和品类中,可能有数百万消费者,他们都有各自的转化途径。

跟踪消费者及其接触情况是现代多触点归因方法的核心。有几种跟踪技术可以实现这一点。最常见的类型包括 cookie、点击重定向、图像标签、网站标签和唯一标识符。

曲奇

Cookie 是一种简单的技术,早在网络诞生之初就已存在。它们是网络服务器用来在用户浏览器上存储信息的代码片段,然后在以后检索这些信息以用于各种用途。

例如,YouTube 会在你的浏览器上设置 Cookie 来记住你的用户名和音量设置,这样你就不必每次都输入这些信息。Cookie 的设计注重隐私,因此只有设置 Cookie 的服务器域才能检索到它。

广告服务器使用 cookie 设置唯一标识符 (ID),以便在多个接触点上识别同一个人。当广告服务器收到没有现有 cookie 的用户的广告显示请求时,广告服务器会分配一个新的唯一 ID(随机字母数字字符串,如 118D132F9423)。

在每次后续请求中,cookie 都会返回相同的唯一 ID,从而让广告服务器知道是同一个用户。由于广告服务器会记录所有请求,因此可以创建报告,记录每个用户的所有接触点。

点击重定向

对于在广告服务器之外运行的营销或媒体,如电子邮件营销或付费搜索,一种方法是在点击 URL 中应用点击重定向。这些重定向会短暂地将用户发送到广告服务器进行 "烹饪",然后再将其发送到所需的登陆页面。

这一过程只发生在几分之一秒内,用户几乎感觉不到。由于中间跳转是在广告服务器域上,它可以记录所需的数据,以便记录和读取唯一 ID 的 cookie。

像素

对于没有点击事件的营销或媒体(如直接导航到营销人员的网站),不能使用点击重定向。在这种情况下,可以使用像素标签(也称为像素、1×1 像素、图像标签或网络虫)来代替。

像素标签通常是添加到网页中的单像素透明 GIF 图像。尽管像素标签几乎是不可见的,但它仍然像你在网上看到的任何其他图像一样提供服务。

其中的诀窍在于,网页由网站的域提供,而图片则由广告服务器的域提供。这样,广告服务器就能读取并记录带有唯一 ID 的 cookie 以及需要记录的扩展信息。

网站标签

更复杂的网站标签(也称为容器标签)也可用于跟踪访客。网站标签持有包含一个或多个像素标签的 JavaScript 代码。这些网站标签可以控制传递到像素中的信息,并决定是否 "触发 "或显示像素标签,从而触发广告服务器记录具有唯一 ID 的印象。

网站标签的一个常见用途是跟踪通过赢得和拥有的营销渠道(如有机搜索访问和直接流量)进入网站的用户。多接触归因流程通常使用 JavaScript 来记录引用 URL 或其他信息,以识别和记录消费者旅程中无法跟踪的接触点。

人员 ID

大多数标签技术都有一个重要的局限性,那就是它们受浏览器限制。每个 cookie 只能存在于各自设备的浏览器中。因此,如果您在笔记本电脑上使用 Safari 和 Chrome 浏览器,在 iPhone 上使用 Safari 应用程序,在家用电脑上使用 Safari,那么您可能至少有五个不同的 ID。

通过各种信号,现代多点触控归因解决方案可以将这些不同的 cookie 整合为唯一的匿名 "用户 ID",并在所有这些设备和浏览器中统一使用。这样,即使在不总是允许使用 cookie 的渠道上,也能通过多种设备获得更丰富的用户信息。这些用户 ID 还可以与人口统计、意图和兴趣属性联系起来,以创建更完整的消费者档案。

如您所见,有大量技术用于跨渠道和设备跟踪消费者旅程,以实现多触点归因。一旦跟踪了用户的所有接触点,多点触点营销就能计算并分配 KPI 事件(如潜在客户、转化等)的分数给消费者旅程中影响预期业务成果的所有营销接触点。

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