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CPGマーケターがデジタルディスラプションの中でどのように適応できるか

5分で読む|2020年12月

世界的な消費者向けパッケージ商品(CPG)販売の当たり年となったが、それは正しい理由によるものではない。COVID-19の大流行は、世界中の消費者に自宅待機やそれに近い生活を余儀なくさせただけでなく、CPGのオンライン・ショッピングの普及を大幅に加速させ、同時に、迅速性、安全性、利便性に対する消費者の期待を高めた。

この新しいレンズを通して、ブランドや小売企業は、消費者との関わり方を調整する必要がある。消費者の期待、視点、現実は、わずか12ヶ月前とは大きく異なっている。今年の変化の範囲を考えると、ブランドや小売業者が行うべき調整は、コミュニケーション方法からマーケティング・メッセージ、多様な品揃え、さらには消費者とのコミュニケーションに最適な時間帯に至るまで、あらゆる範囲に及ぶ。

今年起こった大きな変化を踏まえ、ニールセンは最近、CPGマーケターや広告主のグループと、ゲストのフォレスター・リサーチ社によるバーチャル・パネル・ディスカッションを行い、2021年に向けた成長の道筋を明らかにした。重要なことは、消費者が自宅で過ごす時間が長くなるにつれて、FMCGの売上は上昇を続けるだろうが、ブランドや小売業者は、あらゆる意味のあるタッチポイントで消費者と確実にエンゲージするために、長い間定着していた前提や慣行から移行する必要があるということだ。

パネルに続いて、ニールセン・メディア事業開発担当副社長のマット・デヴィット氏と、ゲストスピーカーのスチャリタ・コダリ氏が登壇:フォレスターリサーチ社プリンシパル・アナリスト、バイスプレジデント、スチャリタ・コダリ氏は、進化する状況や、ブランドや小売業者にとっての主な課題についての質問に答えた。

Q:現在、CPG業界を破壊している主なトレンドは何ですか?

スチャリタ・コダリ確かに、第三者の商品を販売するeコマース・マーケットプレイスの出現は、CPGを含むすべてのカテゴリーにおいて、買い物客が商品を発見し、リサーチし、購入する方法を形成してきた。買い物客はより多くの情報を手にすることができるようになり、商品の種類も増えました。少量生産の増加もありますが、マーケットプレイスの販売者によっては、ブランドの意図を超えて商品や販促価格を設定することもあります。これらは、CPGメーカーと、その製品を販売する従来型の小売企業にとって、大きな課題である。

Q: 視聴者ターゲティングとパフォーマンス測定の最大の課題は何ですか?

マット・デヴィット:デジタル空間の急速な変化に伴い、マーケティング担当者は、適切な人々をターゲットにし、リーチし、測定する方法を再考するという課題に直面している。新しい法律により、トップ・オブ・ファネル・マーケティングは、長期的には優良顧客をもたらす可能性が高いが、既存の買い物客やダウンファネルの買い物客を取り込むほど安くはない。このことは、ニールセンについて パフォーマンス測定に疑問を投げかける。小売業者やブランドは、デジタルマーケティングにおけるラストクリックのアトリビューションから脱却する必要がある。アトリビューション、マーケティングミックスモデル、統合マーケティング測定ソリューションは、よりコストがかかるかもしれないが、投資する価値はある。

Q: マーケティング担当者にとって、これらの課題はどのような意味を持つのでしょうか?

MD:投資収益率(ROI)モデルは、今後大幅に異なるものになるでしょう。より洗練され、より多くのタッチポイントを考慮し、顧客獲得と維持をより長い目で見るようになるでしょう。また、CPG企業は、その規模や業種などによって、市場ごとに戦略が大きく異なるでしょう。美容のようなカテゴリーでは、コンテンツ・マーケティングから多くの恩恵を受けるかもしれないが、冷凍食品のようなカテゴリーでは、より伝統的なマス広告から恩恵を受けるだろう。マーケティング担当者は、メディアチャネル、代理店、代理店が示す指標の効果を冷酷に評価する必要がある。マーケティング担当者は、特にデジタルマーケティングの数字に矛盾を発見しており、それらを排除することが不可欠となる。

SK: すべてのマーケターは、何らかの形で行動を喚起することが仕事です。短期的な目標を持つマーケターもいれば、長期的な目標を持つマーケターもいます。すべてのマーケターは、その両方を兼ね備えているべきです。その目標は、測定と結びついているべきです。デジタル広告は、ラストクリックアトリビューションによって、マーケターに成功を示唆する非常に簡単なストーリーを与えるモデルを作り上げた。従来型の広告では同じことができなかったため、その利用は減少している。一方、フォレスターのデータによると、従来型の広告の方が人々が注目する可能性が圧倒的に高いため、増分リフトやライフタイムバリューのような長期的な指標は、オンライン広告とオフライン広告のバランスを長期的にとることにつながるはずであり、より洗練された測定モデルがそれをサポートするだろう。

Q: CPG広告主にとっての今日の最大の課題と、明日の最大の機会は何でしょうか?

MD:不誠実さの蔓延から、棚スペースの縮小、人口動態の変化、消費者直販の競合他社に至るまで、企業は適切なタイミングで適切なメッセージで消費者とつながるために努力する必要がある。

では、CPGブランドが消費者とのつながりを妨げているものは何だろうか?カスタマー・インテリジェンスだ。今日のデジタルエコノミーでは、質の高いファーストデータおよびサードパーティデータを持つことが重要となってきている。より大規模で質の高いデータセットを使用することで、より正確なターゲティングが可能になり、より強力なマーケティング・パフォーマンスが実現します。データに自信のあるマーケターは、戦略的ターゲティング、Eメールマーケティング、ROI測定など、インパクトのある様々な戦術を推進することができます。

しかし、小売業者が仲介するため、CPGブランドは多くの場合、リーチしたい消費者に直接アクセスすることができず、広告が売上にどのように影響するかインサイト 。顧客のデータが最も少ない広告主(ニールセンについて )は、無駄な出費のリスクを最も抱えており、これは多くのCPGマーケターがよく知っている状況だ。情報があふれる今日の環境では、消費者を匿名の買い手ではなく、具体的な欲求やニーズを持つ一人の人間として認識させることが不可欠になっている。

SK: 明日の最も豊かなビジネスチャンスのために、CPGブランドと小売業者は素晴らしいパートナーシップを築く必要があります。将来的には、実店舗が自らデジタル広告を展開することが、大きな賭けとなるかもしれません。これは、買い物客を特定のブランドの方向へ向かわせる可能性のある一時的な値下げの次の反復である。もしブランドが、パッケージ上だけでなく、店頭で実際にそのストーリーを語ることができたらどうだろう。クーラーのスクリーンと、在庫レベルを計算する有線の棚が組み合わされ、クラウド機能によってすべての情報が同時に送信されることを想像してみてほしい。それは、CPG広告にとって信じられないような未来になるだろう。

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