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CPGマーケティング担当者は、デジタル・ディスラプションの中でどのように適応していけばよいのでしょうか。

5分で読めるシリーズ|2020年12月

世界の消費者向けパッケージ商品(CPG)の売上は好調な年でしたが、それは正しい理由によるものではありません。世界中の消費者が自宅待機やそれに近い状態を余儀なくされたことに加え、COVID-19の大流行により、CPGのオンラインショッピングの普及が著しく進み、同時に、迅速性、安全性、利便性に対する消費者の期待も高まったのです。

この新しいレンズを通して、ブランドと小売業者は、わずか 12 ヶ月前とは期待も視点も現実も大きく異なる消費者との関わり方を調整する必要があります。今年の変化の大きさを考えると、ブランドと小売業者が行うべき調整は、コミュニケーション方法からマーケティングメッセージ、多様な製品アソート、さらには消費者とコミュニケーションをとる最適なタイミングに至るまで、あらゆる分野に及んでいます。

今年起こった大きな変化を踏まえて、ニールセンは最近、CPGのマーケティング担当者と広告主、およびゲストのフォレスター・リサーチを招いて、2021年に向けた成長経路を明らかにするためのバーチャル・パネルディスカッションを開催しました。重要なのは、消費者が自宅で過ごす時間が増えるため、FMCGの売上は引き続き増加するということです。しかし、ブランドと小売業者は、あらゆる意味のあるタッチポイントで消費者と確実に接触するために、長年にわたって確立された前提や慣習から脱却する必要があります。

パネルに続いて、ニールセン・メディアのビジネス開発担当副社長マット・デビットと、ゲストスピーカーのスチャリタ・コダリ。Forrester Research 社の主席アナリストである VP が、進化する展望とブランドおよび小売業者にとっての主要な課題をめぐる質問に答えました。

Q: 現在、CPG業界を破壊している大きなトレンドは何でしょうか?

スチャリタ・コダリ確かに、第三者の商品を販売するeコマースマーケットプレイスの登場は、CPGを含むすべてのカテゴリーにおいて、買い物客が商品を発見し、調査し、購入する方法を変えました。消費者はより多くの情報を手にすることができ、商品の種類も増えています。これは、少量生産の増加もありますが、一部のマーケットプレイス販売者が、ブランドの意図を超えて商品やプロモーション価格を設定することを認めているためです。これらは、CPG メーカーと、その製品を販売する従来の小売業者にとって大きな課題です。

Q: 視聴者ターゲットとパフォーマンス測定の最大の課題は何でしょうか?

マット・デビット:デジタル空間の急速な変化に伴い、マーケティング担当者は、適切な人々をターゲットにし、リーチし、測定する方法を再考する課題に直面しています。新しい法律により、トップ・オブ・ファンネルのマーケティングが強化されるかもしれない。これは、長期的には優良顧客を生み出すだろうが、既存顧客やダウンファネルの買い物客に働きかけるほど安上がりではない。これは、ニールセンについて パフォーマンスの測定に疑問を投げかけるものです。小売業者やブランドは、デジタル・マーケティングにおけるラスト・クリックのアトリビューションから脱却する必要がある。これは、マーケティング測定の初歩的で簡単な形式ではあるが、そうでなければならない。アトリビューション、マーケティング・ミックス・モデル、統合マーケティング測定ソリューションは、よりコストがかかるかもしれないが、投資する価値がある。

Q:これらの課題は、マーケターにとってどのような意味を持つのでしょうか?

MD:投資収益率(ROI)モデルは今後大幅に変化するでしょう。より洗練され、より多くのタッチポイントが考慮され、顧客獲得と維持をより長い目で見ることができるようになるはずです。また、CPG企業は、その規模や業界などによって、異なる市場において非常に異なる戦略をとることになるでしょう。美容のようにコンテンツマーケティングから多くの恩恵を受けるカテゴリーもあれば、冷凍食品のように従来のマス広告から恩恵を受けるカテゴリーもあるはずです。マーケティング担当者は、メディアチャネル、代理店、代理店が示す指標の効果を冷酷に評価する必要があります。特にデジタル・マーケティングの数値に矛盾があることが分かってきており、それを排除することが不可欠になる。

SK: マーケティング担当者は皆、何らかの形で行動を喚起することを使命としています。短期的な目標を持つマーケターもいれば、長期的な目標を持つマーケターもいます。すべてのマーケターは、その両方を兼ね備えているはずです。その目標は、測定と連動している必要があります。デジタル広告は、ラストクリックアトリビューションによって、マーケターが成功を示唆する非常に簡単なストーリーを提供するモデルを作り出しました。従来の広告ではそれができなかったため、その利用は減少しています。一方、Forresterのデータによると、従来の広告の方が人々が注目する可能性がはるかに高く、増分リフトや生涯価値のような長期的な指標は、オンラインとオフラインの広告のバランスを長期的に導き、より高度な測定モデルがそれをサポートするはずです。

Q: CPG広告主にとっての今日の最大の課題と明日の最大の機会は何でしょうか?

MD:不誠実さの蔓延、棚割の縮小、人口動態の変化、消費者直結型の競合など、企業は適切なタイミングで適切なメッセージを消費者に届けるために、より一層の努力が必要です。

では、CPGブランドが消費者とのつながりを阻んでいるものは何でしょうか?それは、カスタマー・インテリジェンスです。今日のデジタル経済では、質の高いファースト・データおよびサード・パーティ・データを持つことが重要となってきている。より大規模で質の高いデータセットを使用することで、より正確なターゲティングが可能になり、より強力なマーケティング・パフォーマンスを実現することができます。データに自信を持つマーケティング担当者は、戦略的ターゲティング、Eメールマーケティング、ROI測定など、インパクトのあるさまざまな戦術を推進することができます。

しかし、小売業者が介在するため、CPGブランドは、リーチしたい消費者に直接アクセスできないことが多く、また、広告が売上にどのように影響するかについても、インサイト 。ニールセンについて 広告主は、その顧客のデータが最も少ないため、無駄な出費をするリスクが最も高く、これは多くのCPGマーケティング担当者がよく知る状況である。今日の情報過多の環境では、消費者を匿名の買い手ではなく、特定の欲求やニーズを持った人間として認識させることが不可欠になっている。

SK: 明日の豊かなビジネスチャンスのために、CPGブランドと小売企業は、素晴らしいパートナーシップを築く必要があります。将来的には、実店舗そのものが可能にするデジタル広告が、大きな賭けに出るかもしれません。これは、特定のブランドへの購買意欲をかき立てるような、一時的な値下げ広告の次の世代といえるでしょう。もし、あるブランドが、パッケージだけでなく、店頭で実際にそのストーリーを伝えることができたらと想像してみてください。クーラーのスクリーンと、在庫量を計算するワイヤーシェルフ、そしてすべての情報を同時に送信するクラウド機能が組み合わされたものを想像してみてください。それは、CPG広告の素晴らしい未来になるでしょう。

パネルディスカッションのオンデマンド再生はこちらからお楽しみいただけます。