Uno dei principi fondamentali di un piano pubblicitario è quello di trasmettere il messaggio giusto al target giusto. Oggi, ciò significa andare dove si trovano tutti gli spettatori, non solo quelli con le concentrazioni più elevate. Ad esempio, grazie alle innumerevoli opzioni video disponibili, alcune persone hanno ridotto drasticamente la quantità di TV lineare che guardano. E alcuni non ne guardano affatto.
Per comprendere il consumo di contenuti, soprattutto nel contesto della crescita dello streaming video, Nielsen esamina spesso la sovrapposizione tra la visione della TV lineare e quella dei video on demand in abbonamento (SVOD), in particolare quando viene rilasciata e promossa una programmazione SVOD degna di nota. Nel caso di Cobra Kai, che viene trasmesso in streaming su Netflix e che dovrebbe iniziare la produzione della quarta stagione all'inizio di quest'anno, un'analisi Nielsen ha rilevato che oltre il 10% degli spettatori del programma durante una settimana di studio non ha guardato la TV lineare. Inoltre, più di un terzo degli spettatori di Cobra Kai ha guardato pochissima TV lineare.
La distribuzione degli spettatori di Cobra Kai evidenzia una tendenza importante: Gli spettatori di SVOD tendono ad essere poco spettatori della TV tradizionale. Questo è importante per una serie di motivi, ma per i brand significa che la pubblicità sui canali tradizionali come la TV lineare non fornisce una portata completa. È qui che i marchi devono riorientare le loro strategie, proprio come i consumatori hanno cambiato le modalità e i luoghi di fruizione dei media.
Gli inserimenti di prodotti e le integrazioni di marchi non sono certo una novità per la TV e il cinema, ma come frammenti di coinvolgimento mediatico, possono offrire ai marchi l'opportunità di raggiungere un pubblico completamente nuovo, come nel caso dei contenuti SVOD. E nelle giuste circostanze, come vediamo per diversi marchi in Cobra Kai, possono persino diventare parte della storia o della personalità di un personaggio. Ad esempio, gli spettatori vedrebbero Johnny allo stesso modo se bevesse una birra artigianale IPA invece di una Coors Banquet Beer?
Dal punto di vista dell'esposizione, la frequenza delle apparizioni di Coors in Cobra Kai genera milioni di impressioni tra gli spettatori dai 21 anni in su. Ad esempio, durante un periodo di quattro settimane, nei mesi di agosto e settembre dello scorso anno, le integrazioni di Coors hanno generato quasi 170 milioni di impressioni tra questo gruppo di consumatori.
Oltre a fornire ai marchi un'esposizione in un ambiente privo di pubblicità, le integrazioni di Coors hanno raggiunto una porzione significativa di spettatori che non guardavano la programmazione televisiva lineare. In particolare, nello stesso periodo di quattro settimane, abbiamo riscontrato che il 19% del pubblico totale (70,6 milioni) che ha visto sia Cobra Kai che la programmazione televisiva lineare con pubblicità di Coors ha guardato solo Cobra Kai.
I metodi storici di valutazione dei product placement e delle integrazioni di marca sono sempre stati molto diffusi e vari. Ma utilizzando il tradizionale spot di 30 secondi come base di riferimento, le integrazioni di brand SVOD possono essere monitorate in modo da essere equiparate alla pubblicità tradizionale. Inoltre, si possono individuare sia la diffusione che la portata incrementale.
Per ulteriori approfondimenti, scaricate il nostro recente rapporto Branded Integrations Come of Age in a Streaming World.
