L'un des principes les plus fondamentaux d'un plan publicitaire est de délivrer le bon message au bon prospect. Aujourd'hui, cela signifie qu'il faut aller là où se trouvent tous les téléspectateurs, et pas seulement les plus concentrés. Par exemple, en raison des innombrables options vidéo désormais disponibles, certaines personnes ont considérablement réduit la quantité de télévision linéaire qu'elles regardent. D'autres encore n'en regardent aucune.
Pour comprendre la consommation de contenu, en particulier dans le contexte de la croissance du streaming vidéo, Nielsen examine fréquemment le chevauchement entre la télévision linéaire et la vidéo à la demande par abonnement (SVOD), en particulier lorsque des programmes SVOD à la mode sont lancés et promus. Dans le cas de Cobra Kai, qui est diffusé sur Netflix et dont la production de la quatrième saison devrait commencer au début de l'année, une analyse de Nielsen a révélé que plus de 10 % des téléspectateurs du programme pendant une semaine de l'étude n'ont pas regardé de télévision linéaire. En outre, plus d'un tiers des téléspectateurs de Cobra Kai ont regardé très peu de télévision linéaire.
La répartition des audiences de Cobra Kai met en évidence une tendance importante : Les téléspectateurs de la SVOD ont tendance à ne pas regarder beaucoup la télévision traditionnelle. C'est important pour un certain nombre de raisons, mais pour les marques, cela signifie que la publicité sur les chaînes traditionnelles comme la télévision linéaire n'offre pas une portée complète. C'est là que les marques doivent faire évoluer leurs stratégies, tout comme les consommateurs ont fait évoluer la manière dont ils s'engagent dans les médias et l'endroit où ils le font.
Les placements de produits et les intégrations de marques ne sont certainement pas nouveaux à la télévision et au cinéma, mais en tant que fragments de l'engagement médiatique, ils peuvent donner aux marques l'occasion d'atteindre des publics entièrement nouveaux, comme c'est le cas avec le contenu de la SVOD. Et dans les bonnes circonstances, comme nous le voyons pour plusieurs marques dans Cobra Kai, elles peuvent même faire partie de l'histoire ou de la personnalité d'un personnage. Par exemple, les téléspectateurs verraient-ils Johnny de la même manière s'il buvait une bière artisanale IPA au lieu d'une bière Coors Banquet ?
Du point de vue de l'exposition, la fréquence des apparitions de Coors dans Cobra Kai génère des millions d'impressions parmi les téléspectateurs de 21 ans et plus. Par exemple, au cours d'une période de quatre semaines en août et septembre de l'année dernière, les intégrations de Coors ont généré près de 170 millions d'impressions parmi ce groupe de consommateurs.
En plus d'offrir aux marques une exposition dans un environnement sans publicité, les intégrations de Coors ont atteint une partie importante des téléspectateurs qui ne regardaient pas les programmes télévisés linéaires. Plus précisément, au cours de la même période de quatre semaines, nous avons constaté que 19 % de l'audience totale combinée (70,6 millions) qui a vu à la fois Cobra Kai et les programmes télévisés linéaires comportant des publicités de Coors n'a regardé que Cobra Kai.
Les méthodes d'évaluation historique des placements de produits et des intégrations de marques ont toujours été très répandues et variées. Mais en utilisant le spot traditionnel de 30 secondes comme référence, les intégrations de marques dans la SVOD peuvent être suivies d'une manière qui les place sur le même plan que la publicité traditionnelle. Cela permet également de mettre en lumière la diffusion et la portée incrémentale.
Pour en savoir plus, téléchargez notre récent rapport Branded Integrations Come of Age in a Streaming World.
