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SVODコンテンツにおけるブランド統合はユニークなTV視聴者にリーチする

2分で読む|2021年3月

広告計画の最も基本的な考え方のひとつは、適切な見込み客に適切なメッセージを届けることだ。今日、それは、最も集中している視聴者だけでなく、すべての視聴者がいる場所に行くことを意味する。例えば、現在では数え切れないほどの動画オプションが利用できるようになった結果、リニアテレビを見る量を劇的に減らした人もいる。また、まったく見ない人もいる。

ニールセンは、特に動画ストリーミングが増加する中で、コンテンツ消費を理解するために、特に話題性のあるSVOD番組がリリースされ、プロモーションが行われる際に、リニアTVと定額制ビデオ・オン・デマンド(SVOD)視聴の重複を頻繁に調査している。Netflixでストリーミング配信され、今年初めにシーズン4の制作が開始される予定の「コブラカイ」の場合、ニールセンの分析によると、調査期間中の1週間で、番組視聴者の10%以上がリニアTVを見ていなかった。さらに、「コブラカイ」視聴者の3分の1以上は、リニアTVをほとんど見ていなかった。

コブラカイ』の視聴分布は、重要な傾向を浮き彫りにしている:SVODの視聴者は、従来のテレビをあまり見ない傾向がある。これは様々な理由で重要だが、ブランドにとっては、リニアTVのような従来のチャンネルでの広告が包括的なリーチを提供しないことを意味する。消費者がメディアとの関わり方や関わり場所を変えたように、ブランドも戦略を転換する必要がある。

プロダクト・プレースメントやブランド・インテグレーションは、テレビや映画にとって目新しいものではないが、メディア・エンゲージメントの断片として、SVODコンテンツの場合のように、ブランドに全く新しい視聴者にリーチする機会を提供することができる。そして、『コブラカイ』のいくつかのブランドに見られるように、適切な状況下では、ブランドはストーリーやキャラクターのペルソナの一部になることさえある。例えば、ジョニーがクアーズ・バンケット・ビールではなく、特製クラフトIPAを飲んでいたら、視聴者は同じようにジョニーを見るだろうか?

露出の観点からは、『コブラカイ』にクアーズが頻繁に登場することで、21歳以上の視聴者の間で数百万インプレッションを生み出している。例えば、昨年8月から9月にかけての4週間で、クアーズはこの消費者層に約1億7000万インプレッションを与えた。

広告のない環境でのブランド露出に加え、クアーズの統合は、リニアTV番組を見ない視聴者のかなりの部分にリーチした。具体的には、同じ4週間で、コブラカイとクアーズの広告が入ったリニアTV番組の両方を見た合計視聴者(7,060万人)のうち、19%がコブラカイだけを見たことがわかった。

プロダクト・プレースメントやブランド・インテグレーションの過去の評価方法は、常に広範で多様であった。しかし、従来の30秒スポットを基準にすることで、SVODのブランド統合を従来の広告と同じ土俵で追跡することができる。また、配信とリーチの増加の両方を明らかにすることができる。

その他の洞察については、当社の最新レポート「Branded Integrations Come of Age in a StreamingWorld」をダウンロードしてください。

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