Um dos princípios mais básicos de um plano de publicidade é transmitir a mensagem certa para o cliente em potencial certo. Hoje em dia, isso significa ir aonde todos os espectadores estão, não apenas aos que mais se concentram. Por exemplo, como resultado das inúmeras opções de vídeo disponíveis atualmente, algumas pessoas reduziram drasticamente a quantidade de TV linear que assistem. E algumas não assistem a nenhuma.
Para entender o consumo de conteúdo, especialmente em meio ao crescimento do streaming de vídeo, a Nielsen frequentemente examina a sobreposição entre a TV linear e a exibição de vídeo sob demanda (SVOD) por assinatura, especialmente quando uma programação SVOD interessante é lançada e promovida. No caso de Cobra Kai, que está sendo transmitido pela Netflix e cuja produção da quarta temporada está programada para o início deste ano, uma análise da Nielsen constatou que mais de 10% dos espectadores do programa durante o período de uma semana do estudo não assistiam à TV linear. Além disso, mais de um terço dos espectadores de Cobra Kai assistiam muito pouco à TV linear.
A distribuição de visualizações de Cobra Kai destaca uma tendência importante: Os espectadores de SVOD tendem a ser espectadores leves da TV tradicional. Isso é importante por vários motivos, mas, para as marcas, significa que a publicidade em canais tradicionais, como a TV linear, não oferece um alcance abrangente. É nesse ponto que as marcas precisam mudar suas estratégias, assim como os consumidores mudaram como e onde estão se envolvendo com a mídia.
As colocações de produtos e as integrações de marcas certamente não são novidade na TV e no cinema, mas como fragmentos de engajamento de mídia, elas podem oferecer às marcas uma oportunidade de alcançar públicos totalmente novos, como é o caso do conteúdo SVOD. E, nas circunstâncias certas, como vemos para várias marcas em Cobra Kai, elas podem até se tornar parte da história ou da personalidade de um personagem. Por exemplo, os espectadores veriam Johnny da mesma forma se ele bebesse uma IPA artesanal especial em vez da cerveja Coors Banquet?
Do ponto de vista da exposição, a frequência das aparições da Coors em Cobra Kai gera milhões de impressões entre os espectadores com 21 anos ou mais. Por exemplo, durante um período de quatro semanas em agosto e setembro do ano passado, as integrações da Coors geraram quase 170 milhões de impressões entre esse grupo de consumidores.
Além de proporcionar a exposição das marcas em um ambiente sem anúncios, as integrações da Coors atingiram uma parcela significativa de espectadores que não assistiam à programação linear da TV. Especificamente, no mesmo período de quatro semanas, descobrimos que 19% do público total combinado (70,6 milhões) que assistiu ao Cobra Kai e à programação de TV linear com anúncios da Coors assistiu apenas ao Cobra Kai.
Os métodos históricos de avaliação de colocações de produtos e integrações de marcas sempre foram muito difundidos e variados. Mas, ao usar o tradicional spot de 30 segundos como linha de base, as integrações de marca SVOD podem ser rastreadas de forma a colocá-las no mesmo patamar da publicidade tradicional. Além disso, isso mostra o alcance da entrega e do incremento.
Para obter mais informações, baixe nosso recente relatório Branded Integrations Come of Age in a Streaming World.
