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SVOD 内容中的品牌整合正在触及独特的电视受众

2 分钟阅读 | 2021 年 3 月

广告计划最基本的原则之一就是向正确的潜在客户传递正确的信息。如今,这意味着要将信息传递给所有观众,而不仅仅是最集中的观众。例如,由于现在有无数的视频选择,有些人已经大大减少了线性电视的观看量。有些人则根本不看。

为了了解内容消费情况,尤其是视频流媒体的增长情况,尼尔森经常研究线性电视和订阅视频点播(SVOD)收视之间的重叠情况,尤其是在发布和推广热门的 SVOD 节目时。就正在Netflix上播放并计划于今年年初开始制作第四季的《眼镜蛇敢死队》(Cobra Kai)而言,尼尔森分析发现,在为期一周的研究期间,该节目超过10%的观众没有观看任何线性电视。此外,超过三分之一的《眼镜蛇敢死队》观众很少观看线性电视。

眼镜蛇启示录》的收视分布凸显了一个重要趋势:SVOD 的观众往往是传统电视的轻度观众。这一点很重要,原因有很多,但对于品牌来说,这意味着在线性电视等传统渠道投放广告无法提供全面的覆盖。这正是品牌需要调整战略的地方,就像消费者改变了接触媒体的方式和地点一样。

产品植入和品牌整合对于电视和电影来说当然不是新鲜事,但作为媒体参与的碎片,它们可以为品牌提供接触全新受众的机会,SVOD 内容就是如此。在适当的情况下,就像我们在《眼镜蛇启示录》中看到的几个品牌一样,它们甚至可以成为故事或角色形象的一部分。例如,如果约翰尼喝的是特色精酿 IPA 而不是 Coors Banquet Beer,观众对他的看法会一样吗?

从曝光的角度来看,科尔斯在《眼镜蛇敢死队》中的频繁出现在 21 岁及以上观众中产生了数百万的印象。例如,在去年 8 月和 9 月为期四周的时间里,科尔斯在这一消费群体中的植入式广告产生了近 1.7 亿次印象。

除了在无广告环境中为品牌提供曝光之外,Coors 整合广告还覆盖了相当一部分不观看线性电视节目的观众。具体来说,我们发现,在同样的四周时间里,同时收看《眼镜蛇大作战》和科尔斯广告的线性电视节目的观众总数(7060 万)中,有 19% 的人只收看了《眼镜蛇大作战》。

产品植入和品牌整合的历史估值方法一直以来都是广泛而多样的。但是,通过使用传统的 30 秒插播广告作为基准,SVOD 品牌整合的跟踪方式可以使其与传统广告处于同一起跑线上。此外,它还能阐明投放和增量覆盖的情况。

如需了解更多信息,请下载我们最近发布的《流媒体世界中的品牌整合时代》报告。

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