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Approfondimenti > Largo consumo e vendita al dettaglio

COVID-19 ha elevato la convenienza a un nuovo livello, e così resterà

4 minuti di lettura | Luglio 2021

L'e-commerce e gli acquisti omnichannel non sono nati dalla pandemia, ma l'arrivo del COVID-19 ha accelerato queste tendenze in modi che altrimenti avrebbero probabilmente richiesto decenni. La pandemia non ha nemmeno concepito la convenienza, né ha ispirato i clienti a richiederla, ma ha fatto luce su quanto sia importante nella vita di tutti i giorni, in particolare in una crisi sanitaria globale. Ora che i consumatori riprendono molte delle loro attività precedenti alla pandemia, i distributori devono continuare a concentrarsi sulla convenienza, anche quando i consumatori lasciano il comfort delle loro case.

La vita quotidiana dei consumatori era impegnata ben prima dell'arrivo di COVID-19. I marchi e i rivenditori pensavano attivamente ai canali digitali, all'e-commerce e a vere e proprie esperienze di acquisto omnichannel. Ora, dopo oltre 16 mesi di dipendenza dei consumatori dalla connettività e dalle esperienze omnichannel, la richiesta di convenienza è più alta che mai, e anche le aspettative dei consumatori nei confronti dei rivenditori lo saranno.  

Questo non significa che tutto il commercio rimarrà online. Significa che i rivenditori devono incontrare i consumatori dove si trovano e offrire esperienze che garantiscano una convenienza unilaterale. Ciò richiederà una vera e propria fusione di tattiche on e offline, piuttosto che la prevalenza di una sull'altra.

I servizi click-and-collect, ad esempio, sono diventati mainstream nel panorama del retail. Se questi servizi erano un'ancora di salvezza per i rivenditori quando gli acquisti in negozio non erano possibili, la loro ampia disponibilità rappresenta un enorme passo avanti in termini di convenienza, in quanto combinano l'esperienza di acquisto online con la velocità e la facilità di ritiro per i consumatori locali. E questo continuerà anche con il ritorno degli acquisti in negozio. Rimanere agili, flessibili e concentrati sui consumatori sarà fondamentale per i rivenditori ora che esistono nuovi standard di convenienza.

Chiaramente, il click-and-collect non è un sostituto. È un complemento. Se consideriamo le tendenze di acquisto in negozio, i dati di Nielsen Scarborough mostrano che il comportamento aggregato di acquisto in negozio (anche se in un numero minore di negozi, poiché molti hanno chiuso) tra le famiglie statunitensi è cambiato molto poco tra la seconda metà del 2019 e la seconda metà del 2020. L'andamento aggregato degli acquisti di generi alimentari in negozio è cambiato ancora meno, anche se l'attività di acquisto di generi alimentari online è aumentata. E ora, con l'abolizione delle restrizioni COVID, i consumatori si rivolgono sempre più ai punti vendita tradizionali.

L'importanza della convenienza attraverso i canali non potrà che aumentare in futuro, in particolare quando i consumatori si sentiranno sempre più a loro agio nel riprendere le attività precedenti alla pandemia. Secondo un'indagine in corso sullo stile di vita dei consumatori in merito alla pandemia, condotta da Nielsen Audio, il sentimento dei consumatori statunitensi secondo cui la vita sta iniziando a diventare più normale ha raggiunto il livello più alto nel giugno 2021, con il 90% degli intervistati che ha dichiarato di sentirsi pronto a riprendere le attività precedenti alla pandemia, compresi gli acquisti in negozio, il tempo trascorso con gli altri e i pasti fuori casa.

Per molti retailer è il momento di riprendere contatto con i consumatori. Mentre i retailer essenziali che hanno avuto contatti frequenti e continui con i consumatori nel corso dell'ultimo anno sono probabilmente in cima alla lista degli acquirenti, molti retailer potrebbero aver bisogno di ripresentarsi al grande pubblico, soprattutto se l'anno scorso hanno ridotto le spese di marketing e pubblicità.

Con il ritorno dell'ottimismo e della spesa dei consumatori, i rivenditori dovrebbero concentrarsi su iniziative di marketing che rafforzino i loro marchi e aumentino la consapevolezza. Questo è particolarmente importante per i rivenditori che stanno pensando alla pianificazione delle vacanze, comprese le opzioni "click and collect". Questo perché le iniziative di brand awareness non possono aspettare fino a settembre o ottobre. Devono far parte di un approccio olistico al marketing

È importante che i retailer siano in grado di cambiare rotta. Per sopravvivere alla chiusura dei negozi lo scorso anno, molti retailer si sono orientati verso strategie orientate alla conversione per mantenere a galla i loro profitti. Oggi, con l'aumento della disponibilità di vaccini e il recupero da parte dei consumatori di aspetti della loro vita precedenti alla pandemia, i rivenditori hanno bisogno di campagne di brand awareness per il canale superiore per riportare i loro marchi al centro dell'attenzione dei consumatori. Sappiamo che la crescita a lungo termine richiede un equilibrio tra strategie di marketing a breve e a lungo termine, ma i retailer che lo scorso anno hanno rinunciato al marketing hanno probabilmente un po' di terreno da riguadagnare nel tentativo di riattivare il contatto con i consumatori.

3 cose che i retailer possono fare in vista dei principali eventi festivi: