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COVID-19 elevó la comodidad a un nuevo nivel, y así seguirá siendo

4 minutos de lectura | Julio 2021

El comercio electrónico y las compras omnicanal no nacieron de la pandemia, pero la llegada de la COVID-19 aceleró estas tendencias de un modo que, de otro modo, probablemente habría llevado décadas. La pandemia tampoco concibió la comodidad ni inspiró a los clientes a exigirla, pero sí puso de manifiesto su importancia en la vida cotidiana, especialmente en una crisis sanitaria mundial. Ahora, cuando los consumidores reanudan muchas de sus actividades anteriores a la pandemia, los minoristas deben seguir centrándose en la comodidad, incluso cuando los consumidores abandonan la comodidad de sus hogares.

La vida cotidiana de los consumidores estaba ocupada mucho antes de la llegada de COVID-19. Las marcas y los minoristas pensaban activamente en los canales digitales, el comercio electrónico y las verdaderas experiencias de compra omnicanal. Ahora, después de más de 16 meses de dependencia de los consumidores de la conectividad y las experiencias omnicanal, la base de la comodidad es más alta que nunca, y las expectativas de los consumidores de los minoristas también lo serán.  

Esto no significa que todo el comercio siga siendo online. Significa que los minoristas deben ir al encuentro de los consumidores allí donde están, y ofrecer experiencias que proporcionen una comodidad unilateral. Esto requerirá una verdadera combinación de tácticas en línea y fuera de línea en lugar de depender de una sobre la otra.

Los servicios de "click-and-collect", por ejemplo, se han generalizado en el panorama minorista. Si bien estos servicios fueron un salvavidas para los minoristas cuando la compra en la tienda no era una opción, su disponibilidad generalizada representa un enorme paso adelante en términos de comodidad, ya que combinan la experiencia de compra en línea con la velocidad y la facilidad de recogida para los consumidores locales. Y esto continuará, incluso cuando vuelvan las compras en las tiendas. Mantenerse ágil, flexible y centrado en los consumidores será fundamental para los minoristas ahora que existen nuevos estándares de comodidad.

Está claro que el sistema "click-and-collect" no es un sustituto. Es un complemento. Y si nos fijamos en las tendencias de compra en la tienda, los datos de Nielsen Scarborough muestran que el comportamiento agregado de compra en la tienda (aunque en menos tiendas, ya que muchas han cerrado) entre los hogares estadounidenses cambió muy poco entre la segunda mitad de 2019 y la segunda mitad de 2020. Las tendencias agregadas de compra de comestibles en la tienda cambiaron aún menos, incluso cuando la actividad de compra de comestibles en línea se disparó. Y ahora, con el levantamiento de las restricciones de COVID, los consumidores están participando cada vez más en los establecimientos minoristas tradicionales.

La importancia de la comodidad en todos los canales no hará más que aumentar en el futuro, sobre todo a medida que los consumidores se sientan cada vez más cómodos con la reanudación de las actividades previas a la pandemia. Según una encuesta sobre el estilo de vida de los consumidores acerca de la pandemia realizada por Nielsen Audio, el sentimiento de los consumidores estadounidenses de que la vida empieza a ser más normal alcanzó su nivel más alto en junio de 2021, y el 90% de los encuestados dijo que se sentía preparado para reanudar las actividades previas a la pandemia, incluidas las compras en las tiendas, pasar tiempo con otras personas y comer fuera.

Para muchos minoristas, ahora es el momento de volver a relacionarse con los consumidores. Mientras que los minoristas esenciales que han tenido compromisos frecuentes y continuos con los consumidores durante el año pasado son probablemente los más importantes entre los compradores, muchos minoristas pueden necesitar volver a presentarse al público en general, especialmente si se retiraron de su gasto en marketing y publicidad el año pasado.

Así pues, a medida que se recupera el optimismo y el gasto de los consumidores, los minoristas deben centrarse en los esfuerzos de marketing que construyen sus marcas y aumentan la conciencia. Esto es especialmente importante para los minoristas que estén pensando en su planificación de las vacaciones, incluyendo las opciones de click and collect. Esto se debe a que los esfuerzos de concienciación de la marca no pueden esperar hasta septiembre u octubre. Deben formar parte de un enfoque holístico del marketing

Y lo que es más importante, ha llegado el momento de que los minoristas pivoten. Para sobrevivir a los cierres de tiendas el año pasado, muchos minoristas cambiaron a estrategias orientadas a la conversión para mantener sus líneas de fondo a flote. Hoy en día, a medida que aumenta la disponibilidad de vacunas y los consumidores recuperan aspectos de su vida anterior a la pandemia, los minoristas necesitan campañas de concienciación de la marca en el embudo superior para que sus marcas vuelvan a ser el centro de atención de los consumidores. Sabemos que el crecimiento a largo plazo requiere un equilibrio entre las estrategias de marketing a corto y a largo plazo, pero los minoristas que retrocedieron en el marketing el año pasado probablemente tengan que recuperar algo de terreno mientras intentan volver a conectar con los consumidores.

3 cosas que los minoristas pueden hacer antes de los eventos navideños clave: