El comercio electrónico y las compras omnicanal no nacieron de la pandemia, pero la llegada de COVID-19 aceleró estas tendencias de un modo que, de otro modo, probablemente habría llevado décadas. La pandemia tampoco concibió la comodidad ni inspiró a los consumidores a exigirla, pero puso de manifiesto su importancia en la vida cotidiana, especialmente en una crisis sanitaria mundial. Ahora que los consumidores reanudan muchas de sus actividades anteriores a la pandemia, los minoristas deben seguir centrándose en la comodidad, incluso cuando los consumidores abandonan la comodidad de sus hogares.
La vida cotidiana de los consumidores estaba ajetreada mucho antes de la llegada de COVID-19. Las marcas y los minoristas pensaban activamente en los canales digitales, el comercio electrónico y las verdaderas experiencias de compra omnicanal. Ahora, después de más de 16 meses de dependencia de los consumidores de la conectividad y las experiencias omnicanal, la línea de base para la comodidad es más alta que nunca, y las expectativas de los consumidores de los minoristas también lo serán.
Esto no significa que todo el comercio vaya a seguir siendo en línea. Significa que los minoristas tienen que ir al encuentro de los consumidores allí donde están, y ofrecerles experiencias que les proporcionen una comodidad unilateral. Esto requerirá una verdadera combinación de tácticas en línea y fuera de línea, en lugar de depender de una sobre la otra.
Por ejemplo, los servicios de entrega a domicilio se han generalizado en el sector minorista. Si bien estos servicios fueron un salvavidas para los minoristas cuando las compras en tienda no eran una opción, su disponibilidad generalizada representa un enorme paso adelante en términos de comodidad, ya que combinan la experiencia de compra en línea con la rapidez y la facilidad de recogida para los consumidores locales. Y así seguirá siendo, aunque vuelvan las compras en tienda. Mantenerse ágil, flexible y centrado en los consumidores será fundamental para los minoristas ahora que existen nuevos estándares de comodidad.
Está claro que el sistema "click-and-collect" no es un sustituto. Es un complemento. Y cuando nos fijamos en las tendencias de compra en tienda, los datos de Nielsen Scarborough muestran que el comportamiento agregado de compra en tienda (aunque en menos tiendas, ya que muchas han cerrado) entre los hogares estadounidenses cambió muy poco entre la segunda mitad de 2019 y la segunda mitad de 2020. Las tendencias agregadas de compra de comestibles en la tienda cambiaron aún menos, incluso cuando la actividad de compra de comestibles en línea aumentó. Y ahora, con el levantamiento de las restricciones de COVID, los consumidores están cada vez más comprometidos con los establecimientos minoristas tradicionales.
La importancia de la comodidad en todos los canales no hará sino aumentar en el futuro, sobre todo a medida que los consumidores se sientan cada vez más cómodos reanudando las actividades previas a la pandemia. Según una encuesta sobre el estilo de vida de los consumidores acerca de la pandemia realizada por Nielsen Audio, el sentimiento entre los consumidores estadounidenses de que la vida está empezando a ser más normal alcanzó su nivel más alto en junio de 2021, con un 90% de los encuestados diciendo que se sentían preparados para reanudar las actividades previas a la pandemia, incluidas las compras en la tienda, pasar tiempo con otras personas y comer fuera.
Para muchos minoristas, ahora es el momento de volver a relacionarse con los consumidores. Aunque es probable que los minoristas esenciales que han mantenido relaciones frecuentes y continuas con los consumidores durante el último año sean los primeros en la mente de los compradores, es posible que muchos minoristas necesiten volver a presentarse al público en general, especialmente si el año pasado redujeron su gasto en marketing y publicidad.
Así pues, a medida que vuelve el optimismo y el gasto de los consumidores, los minoristas deben centrarse en esfuerzos de marketing que construyan sus marcas y aumenten su notoriedad. Esto es especialmente importante para los minoristas que estén pensando en su planificación navideña, incluidas las opciones de pago a la carta. Esto se debe a que los esfuerzos de concienciación de marca no pueden esperar hasta septiembre u octubre. Deben formar parte de un enfoque holístico del marketing.
Y lo que es más importante, ha llegado el momento de que los minoristas cambien de rumbo. Para sobrevivir a los cierres de tiendas del año pasado, muchos minoristas cambiaron a estrategias orientadas a la conversión para mantener a flote sus cuentas de resultados. Hoy, a medida que aumenta la disponibilidad de vacunas y los consumidores recuperan aspectos de su vida anteriores a la pandemia, los minoristas necesitan campañas de concienciación de marca en el embudo superior para que sus marcas vuelvan a ser el centro de atención de los consumidores. Sabemos que el crecimiento a largo plazo requiere un equilibrio entre las estrategias de marketing a corto y a largo plazo, pero los minoristas que se replegaron en el marketing el año pasado probablemente tengan terreno que recuperar en su intento de volver a conectar con los consumidores.
3 cosas que los minoristas pueden hacer antes de los principales acontecimientos navideños:
- Sepa quiénes son sus compradores objetivo tras la pandemia y asegúrese de que sus anuncios llegan realmente a ellos.
- Personalizar y probar los mensajes dirigidos a grupos de compradores clave
- Medición de la repercusión de las campañas