Le commerce électronique et les achats omnicanaux ne sont pas nés de la pandémie, mais l'arrivée de COVID-19 a accéléré ces tendances d'une manière qui aurait probablement pris des décennies autrement. La pandémie n'a pas non plus donné naissance à la commodité, ni incité les consommateurs à l'exiger, mais elle a mis en lumière son importance dans la vie quotidienne, en particulier dans le cadre d'une crise sanitaire mondiale. Aujourd'hui, alors que les consommateurs reprennent une grande partie de leurs activités d'avant la pandémie, les détaillants doivent rester concentrés sur la commodité, même si les consommateurs quittent le confort de leur foyer.

La vie quotidienne des consommateurs était bien remplie avant l'arrivée de COVID-19. Les marques et les détaillants réfléchissaient activement aux canaux numériques, au commerce électronique et aux véritables expériences d'achat omnicanales. Aujourd'hui, après plus de 16 mois de dépendance des consommateurs à la connectivité et aux expériences omnicanales, la base de référence pour la commodité est plus élevée que jamais - et les attentes des consommateurs vis-à-vis des détaillants le seront également.  

Cela ne signifie pas que tout le commerce restera en ligne. Cela signifie que les détaillants doivent aller à la rencontre des consommateurs là où ils se trouvent - et offrir des expériences qui apportent une commodité unilatérale. Cela nécessitera un véritable mélange de tactiques en ligne et hors ligne plutôt qu'un recours à l'une plutôt qu'à l'autre.

Les services "cliquer et collecter", par exemple, sont devenus monnaie courante dans le paysage de la vente au détail. Alors que ces services étaient une bouée de sauvetage pour les détaillants lorsque les achats en magasin n'étaient pas possibles, leur disponibilité généralisée représente un énorme pas en avant en termes de commodité, car ils combinent l'expérience d'achat en ligne avec la rapidité et la facilité d'enlèvement pour les consommateurs locaux. Et cela va continuer, même si les achats en magasin reviennent. Il sera essentiel pour les détaillants de rester agiles, flexibles et concentrés sur les consommateurs, maintenant que de nouvelles normes de commodité existent.

Clairement, le click-and-collect n'est pas un remplacement. C'est un complément. Et lorsque nous examinons les tendances d'achat en magasin, les données de Nielsen Scarborough montrent que le comportement global d'achat en magasin (bien que dans moins de magasins, car beaucoup ont fermé) parmi les ménages américains a très peu changé entre le second semestre de 2019 et le second semestre de 2020. Les tendances globales d'achat d'épicerie en magasin ont encore moins changé - même si l'activité d'achat d'épicerie en ligne a marqué une hausse. Et maintenant, avec la levée des restrictions COVID, les consommateurs s'engagent de plus en plus auprès des établissements de vente au détail traditionnels.

L'importance de la commodité sur l'ensemble des canaux ne fera qu'augmenter à l'avenir, notamment parce que les consommateurs sont de plus en plus à l'aise pour reprendre leurs activités pré-pandémiques. Selon une enquête permanente sur le mode de vie des consommateurs à propos de la pandémie, menée par Nielsen Audio, le sentiment des consommateurs américains que la vie commence à redevenir normale était à son plus haut niveau en juin 2021, 90 % des personnes interrogées se disant prêtes à reprendre les activités pré-pandémiques, notamment les achats en magasin, les moments passés avec d'autres personnes et les repas au restaurant.

Pour de nombreux détaillants, le moment est venu de renouer le dialogue avec les consommateurs. Alors que les détaillants essentiels qui ont eu des engagements fréquents et continus avec les consommateurs au cours de l'année écoulée sont probablement en tête des acheteurs, de nombreux détaillants peuvent avoir besoin de se présenter à nouveau au grand public, surtout s'ils ont réduit leurs dépenses de marketing et de publicité l'année dernière.

Alors que l'optimisme et les dépenses des consommateurs reprennent, les détaillants doivent se concentrer sur les efforts de marketing qui renforcent leurs marques et augmentent leur notoriété. Ceci est particulièrement important pour les détaillants qui réfléchissent à la planification des fêtes de fin d'année, y compris les options de click and collect. En effet, les efforts de sensibilisation à la marque ne peuvent pas attendre septembre ou octobre. Ils doivent faire partie d'une approche holistique du marketing. 

Plus important encore, il est temps pour les détaillants de pivoter. Pour survivre aux fermetures de magasins l'année dernière, de nombreux détaillants se sont tournés vers des stratégies axées sur la conversion pour maintenir leurs résultats à flot. Aujourd'hui, alors que la disponibilité des vaccins augmente et que les consommateurs reprennent certains aspects de leur vie d'avant la pandémie, les détaillants ont besoin de campagnes de sensibilisation aux marques du canal supérieur pour que les consommateurs se souviennent de leurs marques. Nous savons que la croissance à long terme nécessite un équilibre entre les stratégies de marketing à court et à long terme, mais les détaillants qui se sont retirés du marketing l'année dernière ont probablement du terrain à regagner alors qu'ils cherchent à se réengager auprès des consommateurs.

3 choses que les détaillants peuvent faire avant les événements clés des fêtes :

• Sachez qui sont vos clients cibles après la pandémie et assurez-vous que vos publicités les atteignent réellement.
• Personnaliser et tester les messages destinés aux principaux groupes d'acheteurs.
• Mettre en place un système de mesure de la résonance des campagnes.