Le commerce électronique et les achats omnicanaux ne sont pas nés de la pandémie, mais l'arrivée du COVID-19 a accéléré ces tendances d'une manière qui aurait probablement pris des décennies autrement. La pandémie n'a pas non plus donné naissance à la commodité, ni incité les clients à l'exiger, mais elle a mis en lumière l'importance de la commodité dans la vie de tous les jours, en particulier dans le cadre d'une crise sanitaire mondiale. Aujourd'hui, alors que les consommateurs reprennent nombre de leurs activités d'avant la pandémie, les détaillants doivent rester concentrés sur la commodité, même lorsque les consommateurs quittent le confort de leur foyer.
La vie quotidienne des consommateurs était déjà bien remplie avant l'arrivée de COVID-19. Les marques et les détaillants réfléchissaient activement aux canaux numériques, au commerce électronique et à de véritables expériences d'achat omnicanal. Aujourd'hui, après plus de 16 mois de dépendance des consommateurs à l'égard de la connectivité et des expériences omnicanales, le niveau de commodité est plus élevé que jamais, et les attentes des consommateurs à l'égard des détaillants le seront également.
Cela ne signifie pas que tout le commerce restera en ligne. Cela signifie que les détaillants doivent aller à la rencontre des consommateurs là où ils se trouvent et leur proposer des expériences qui leur apportent une commodité unilatérale. Cela nécessitera un véritable mélange de tactiques en ligne et hors ligne plutôt qu'une dépendance à l'égard de l'une ou de l'autre.
Les services "click-and-collect", par exemple, sont devenus monnaie courante dans le paysage de la vente au détail. Alors que ces services constituaient une bouée de sauvetage pour les détaillants lorsque les achats en magasin n'étaient pas possibles, leur généralisation représente un énorme progrès en termes de commodité, car ils combinent l'expérience des achats en ligne avec la rapidité et la facilité des ramassages pour les consommateurs locaux. Et cela va continuer, même si les achats en magasin reviennent. Il sera essentiel pour les détaillants de rester agiles, flexibles et concentrés sur les consommateurs, maintenant que de nouvelles normes de commodité existent.
Il est clair que le click-and-collect n'est pas un remplacement. C'est un complément. Et lorsque nous examinons les tendances d'achat en magasin, les données de Nielsen Scarborough montrent que le comportement d'achat global en magasin (bien que dans moins de magasins, car beaucoup ont fermé) parmi les ménages américains a très peu changé entre le second semestre 2019 et le second semestre 2020. Les tendances globales en matière d'achats d'épicerie en magasin ont encore moins changé - même si l'activité d'achat d'épicerie en ligne a fait un bond en avant. Et maintenant, avec la levée des restrictions COVID, les consommateurs s'engagent de plus en plus dans les établissements de vente au détail traditionnels.
L'importance de la commodité entre les canaux ne fera que croître à l'avenir, en particulier lorsque les consommateurs seront de plus en plus à l'aise avec la reprise des activités d'avant la pandémie. Selon une enquête sur le mode de vie des consommateurs menée par Nielsen Audio, le sentiment des consommateurs américains que la vie commence à redevenir normale a atteint son niveau le plus élevé en juin 2021, 90 % des personnes interrogées se disant prêtes à reprendre les activités d'avant la pandémie, y compris les achats en magasin, les moments passés avec d'autres personnes et les repas au restaurant.
Pour de nombreux détaillants, le moment est venu de renouer avec les consommateurs. Alors que les détaillants essentiels qui ont eu des contacts fréquents et continus avec les consommateurs au cours de l'année écoulée sont probablement en tête de liste parmi les acheteurs, de nombreux détaillants peuvent avoir besoin de se présenter à nouveau au grand public, en particulier s'ils ont réduit leurs dépenses de marketing et de publicité l'année dernière.
Alors que l'optimisme et les dépenses des consommateurs reviennent, les détaillants doivent se concentrer sur les efforts de marketing qui renforcent leurs marques et augmentent leur notoriété. Cela est particulièrement important pour les détaillants qui réfléchissent à la planification des fêtes, y compris aux options de paiement en ligne (click and collect). En effet, les efforts de sensibilisation à la marque ne peuvent pas attendre septembre ou octobre. Ils doivent s'inscrire dans une approche holistique du marketing.
Surtout, il est temps pour les détaillants de changer de cap. Pour survivre aux fermetures de magasins l'année dernière, de nombreux détaillants ont adopté des stratégies axées sur la conversion afin de maintenir leurs résultats à flot. Aujourd'hui, alors que la disponibilité des vaccins augmente et que les consommateurs reprennent certains aspects de leur vie d'avant la pandémie, les détaillants ont besoin de campagnes de sensibilisation à la marque dans la partie supérieure du tunnel pour que les consommateurs s'intéressent à nouveau à leurs marques. Nous savons que la croissance à long terme nécessite un équilibre entre les stratégies de marketing à court et à long terme, mais les détaillants qui se sont retirés du marketing l'année dernière ont probablement du terrain à regagner en cherchant à se réengager auprès des consommateurs.
3 choses que les détaillants peuvent faire avant les événements clés des fêtes de fin d'année :
- Sachez qui sont vos acheteurs cibles après la pandémie et assurez-vous que vos publicités les atteignent réellement.
- Personnaliser et tester les messages auprès des principaux groupes d'acheteurs
- Mettre en place un système de mesure de l'impact des campagnes
