Handel elektroniczny i zakupy wielokanałowe nie narodziły się w wyniku pandemii, ale pojawienie się COVID-19 przyspieszyło te trendy w sposób, który w przeciwnym razie prawdopodobnie zająłby dziesięciolecia. Pandemia nie wymyśliła również wygody ani nie zainspirowała klientów do domagania się jej, ale rzuciła światło na to, jak ważna jest ona w codziennym życiu - szczególnie w czasie globalnego kryzysu zdrowotnego. Teraz, gdy konsumenci wznawiają wiele działań sprzed pandemii, sprzedawcy detaliczni muszą nadal koncentrować się na wygodzie - nawet gdy konsumenci opuszczają zacisze swoich domów.
Codzienne życie konsumentów było zajęte na długo przed pojawieniem się COVID-19. Marki i sprzedawcy detaliczni aktywnie myśleli o kanałach cyfrowych, handlu elektronicznym i prawdziwie wielokanałowych doświadczeniach zakupowych. Teraz, po ponad 16 miesiącach uzależnienia konsumentów od łączności i doświadczeń omnichannel, podstawa wygody jest wyższa niż kiedykolwiek - i oczekiwania konsumentów wobec sprzedawców detalicznych również będą.
Nie oznacza to, że cały handel pozostanie online. Oznacza to, że sprzedawcy detaliczni muszą spotykać się z konsumentami tam, gdzie się znajdują - i oferować doświadczenia, które zapewniają jednostronną wygodę. Będzie to wymagało prawdziwego połączenia taktyk online i offline, a nie polegania na jednej z nich.
Na przykład usługi typu "kliknij i odbierz" stały się głównym nurtem w handlu detalicznym. Chociaż usługi te były kołem ratunkowym dla sprzedawców detalicznych, gdy zakupy w sklepie nie były możliwe, ich powszechna dostępność stanowi ogromny krok naprzód pod względem wygody, ponieważ łączą one zakupy online z szybkością i łatwością odbioru dla lokalnych konsumentów. I tak będzie nadal, nawet jeśli zakupy w sklepach powrócą. Zachowanie zwinności, elastyczności i skupienie się na konsumentach będzie miało kluczowe znaczenie dla sprzedawców detalicznych teraz, gdy istnieją nowe standardy wygody.
Oczywiście usługa click-and-collect nie jest zamiennikiem. Jest to uzupełnienie. A kiedy spojrzymy na trendy zakupowe w sklepach, dane Nielsen Scarborough pokazują, że zagregowane zachowania zakupowe w sklepach (choć w mniejszej liczbie sklepów, ponieważ wiele z nich zostało zamkniętych) wśród amerykańskich gospodarstw domowych zmieniły się bardzo nieznacznie między drugą połową 2019 r. a drugą połową 2020 r. Zagregowane trendy dotyczące zakupów spożywczych w sklepach zmieniły się jeszcze mniej - nawet gdy aktywność związana z zakupami spożywczymi online wzrosła. A teraz, wraz ze zniesieniem ograniczeń związanych z COVID, konsumenci coraz częściej angażują się w tradycyjne placówki detaliczne.
Znaczenie wygody w różnych kanałach będzie rosło w przyszłości, zwłaszcza że konsumenci czują się coraz bardziej komfortowo w powrocie do aktywności sprzed pandemii. Według trwającego badania konsumenckiego na temat pandemii przeprowadzonego przez Nielsen Audio, nastroje wśród amerykańskich konsumentów, że życie zaczyna stawać się bardziej normalne, osiągnęły najwyższy poziom w czerwcu 2021 r., a 90% respondentów stwierdziło, że czują się gotowi do wznowienia działań sprzed pandemii, w tym zakupów w sklepie, spędzania czasu z innymi i jedzenia poza domem.
Dla wielu sprzedawców detalicznych nadszedł czas na ponowne nawiązanie kontaktu z konsumentami. Podczas gdy najważniejsi sprzedawcy detaliczni, którzy często i stale angażowali się w kontakty z konsumentami w ciągu ostatniego roku, są prawdopodobnie najlepiej kojarzeni przez kupujących, wielu sprzedawców detalicznych może potrzebować ponownego zaprezentowania się szerszej publiczności - zwłaszcza jeśli w zeszłym roku ograniczyli wydatki na marketing i reklamę.
Tak więc, gdy optymizm konsumentów i wydatki powracają, sprzedawcy detaliczni powinni skupić się na działaniach marketingowych, które budują ich marki i zwiększają świadomość. Jest to szczególnie ważne dla sprzedawców detalicznych myślących o planowaniu świąt, w tym o opcjach "kliknij i odbierz". Działania mające na celu budowanie świadomości marki nie mogą czekać do września czy października. Powinny one być częścią holistycznego podejścia do marketingu.
Co ważne, nadszedł czas, aby sprzedawcy detaliczni się przestawili. Aby przetrwać zeszłoroczne zamknięcia sklepów, wielu sprzedawców detalicznych przestawiło się na strategie zorientowane na konwersję, aby utrzymać swoje wyniki finansowe na powierzchni. Dziś, gdy dostępność szczepionek rośnie, a konsumenci odzyskują aspekty swojego życia sprzed pandemii, sprzedawcy detaliczni potrzebują kampanii zwiększających świadomość marki, aby przywrócić ich markom uwagę konsumentów. Wiemy, że długoterminowy wzrost wymaga równowagi między krótko- i długoterminowymi strategiami marketingowymi, ale sprzedawcy detaliczni, którzy wycofali się z marketingu w zeszłym roku, prawdopodobnie mają pewne podstawy do odzyskania, starając się ponownie zaangażować konsumentów.
3 rzeczy, które sprzedawcy detaliczni mogą zrobić przed kluczowymi wydarzeniami świątecznymi:
- Dowiedz się, kim są Twoi docelowi klienci po pandemii i upewnij się, że Twoje reklamy faktycznie do nich docierają.
- Personalizacja i testowanie komunikatów dla kluczowych grup klientów
- Skonfiguruj pomiar oddźwięku kampanii.
