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Offrire speranza, non finanziare l'odio

6 minuti di lettura | Maggio 2021

Per più di un anno, la retorica negativa contro la Cina come fonte del virus COVID-19 ha portato a un aumento degli attacchi verbali e fisici contro la comunità asiatica americana e delle isole del Pacifico (AAPI). Mentre il mondo imparava a gestire la pandemia, i crimini d'odio contro gli asiatici americani sono aumentati con la diffusione del virus. Mentre gli attivisti e gli alleati hanno intensificato gli sforzi per combattere l'odio, una delle richieste immediate di azione è stata quella di porre fine all'uso di una terminologia razzista nei media che continua ad alimentare pericolose conseguenze nella vita reale.

Gli effetti nocivi di questo linguaggio (ad esempio, "virus della Cina", "peste di Wuhan") sono diffusi: una nuova analisi di Nielsen evidenzia che gli stereotipi asiatici, i complotti sulle origini del COVID-19 e la terminologia offensiva nei confronti degli asiatici americani prosperano nei contenuti digitali. Se i media hanno un ruolo chiaro da svolgere nel contrastare il razzismo anti-asiatico, lo stesso vale per i marchi. Come risultato del processo di distribuzione degli annunci digitali, i marchi stanno involontariamente finanziando l'incitamento all'odio. Senza sapere dove appaiono i loro annunci, i marchi possono facilmente essere associati a contenuti e parole chiave offensive. In un panorama mediatico sempre più digitale, i marchi devono proteggersi e smettere di monetizzare inavvertitamente contenuti che mettono a rischio le comunità AAPI.

I GRANDI MARCHI FINANZIANO L'INCITAMENTO ALL'ODIO ONLINE?

In mezzo all'aumento delle narrazioni dannose, la pubblicità è rimasta in gran parte un business as usual. Per capire meglio quanto sia diffusa l'esposizione dei marchi ai discorsi d'odio, Nielsen ha condotto uno studio che ha sfruttato l'intelligenza artificiale per identificare più di 1.200 URL di siti web contenenti discorsi d'odio contro le persone di origine asiatica. Una volta isolato il contenuto offensivo, abbiamo identificato migliaia di occorrenze pubblicitarie.

Fonte: AdVerif.AI, 01/01/2020-04/01/2021

Da qui abbiamo identificato più di 250 campagne pubblicitarie colpite solo nel primo trimestre di quest'anno. Queste campagne si sono svolte su URL in cui i marchi, compresi i nomi più noti, erano adiacenti a contenuti che presentavano l'uso di terminologia razzista, denigratoria, stigmatizzante e xenofoba e cospirazioni relative alle origini del coronavirus, agli asiatici e alla Cina.

Quali categorie di annunci hanno finanziato l'hate speEch?

Fonte: Nielsen Digital Ad Intel, 1° trimestre 2021, spesa pubblicitaria in Digital Display e Digital Video per categorie selezionate su siti web con almeno un caso rilevato di incitamento all'odio anti-asiatico.

UN'ISTANTANEA DEL DISCORSO D'ODIO ANTI-ASIATICO SUPPORTATO DAGLI ANNUNCI NEI CONTENUTI DIGITALI

Dai telegiornali agli articoli di opinione, i termini e il linguaggio soggettivo che collegano la colpa del nuovo coronavirus ai cinesi e agli asiatici hanno caratterizzato la copertura mediatica sullo schermo e online.

Sta migliorando, vero?

Nonostante l'impatto di questa terminologia, questi contenuti sono ancora presenti su alcuni dei siti web di notizie e informazioni più visitati. E i marchi restano così esposti.

Fonte: Nielsen Digital Content Ratings, Q1 2021 Pubblico unico, solo computer; Nielsen Digital Ad Intel, Q1 2021 

Nel primo trimestre del 2021, le campagne pubblicitarie di una dozzina di aziende Fortune 500 e di almeno 66 marchi sono state trovate adiacenti a contenuti che includevano discorsi di odio anti-asiatici. 

CHI HA FINANZIATO I DISCORSI D'ODIO DEGLI ASIATICI QUEST'ANNO?

Fonte: Nielsen Digital Ad Ratings, 1° trimestre 2021

La nostra analisi dei discorsi d'odio identificati nel primo trimestre del 2021 ha rilevato che l'uso di questo linguaggio è effettivamente aumentato a marzo rispetto a gennaio e febbraio, dato l'anniversario della maggior parte delle serrate negli Stati Uniti nel marzo 2020.

Leggi come: Nel marzo 2021 sono stati identificati 98 url di siti che utilizzavano discorsi di odio anti-asiatici. 

Leggi come: Nel primo trimestre del 2021 sono stati identificati 42 siti che promuovevano la cospirazione del "laboratorio cinese" nella loro copertura del coronavirus.Fonte: AdVerif.AI

Guardando più in profondità, i termini più frequenti sono incentrati sul biasimo, la sfiducia e la cattiveria nei confronti della Cina, del suo popolo e del suo governo. Quasi un terzo dei discorsi di odio nel marzo 2021 proveniva da un solo sito, che ha raccolto più di 100.000 dollari di spesa pubblicitaria digitale da tre categorie pubblicitarie principali.

Fonte: Nielsen Digital Ad Intel, 1° trimestre 2021, spesa pubblicitaria per Digital Display e Digital Video su siti web con almeno un caso rilevato di incitamento all'odio anti-asiatico.

IL BISOGNO DI MENO ODIO E PIÙ SPERANZA

L'approvazione da parte del Senato della legge contro i crimini d'odio contro gli asiatici, con un sostegno bipartisan, è un segnale di unità che fa sperare che i legislatori faranno la loro parte per prevenire ulteriori violenze contro gli asiatici americani. Mentre il Center for the Study of Hate and Extremism stima che i crimini d'odio contro gli asiatici siano aumentati del 150% nell'ultimo anno, la spesa pubblicitaria per i contenuti digitali che incitano all'odio è diminuita complessivamente nel primo trimestre del 2021. La speranza è che una maggiore consapevolezza impedisca all'industria pubblicitaria di monetizzare contenuti che alimentano l'odio.

UN'OPPORTUNITÀ DI AZIONE

Cosa possono fare i marchi in questo momento

I consumatori statunitensi di tutto il Paese si stanno alzando in piedi e chiedono al governo e alle aziende di agire. Non si tratta solo di responsabilità sociale delle aziende, ma di sicurezza del marchio. Per gli inserzionisti, la sicurezza del marchio è qualcosa di più di un elenco stagnante di termini. I marchi e i loro partner pubblicitari devono essere costantemente aggiornati quando emerge un linguaggio dannoso per la comunità e per il loro marchio. E i server pubblicitari devono considerare come i cambiamenti nella retorica possano riflettersi nei loro algoritmi. È giunto il momento di ripensare a come e dove vengono visualizzate le campagne pubblicitarie, di chiedere responsabilità ai partner digitali per il posizionamento degli annunci e di costruire barriere protettive per evitare di inserire annunci in contenuti che incitano all'odio.

Metodologia

Valutazioni Nielsen sui contenuti digitali

Analisi personalizzata di Nielsen Digital Content Ratings (DCR) sulla portata desktop dei principali domini di notizie forniti ad AdVerif.AI per essere segnalati come editori di contenuti che includono discorsi di odio anti-asiatici nel periodo 1/1/2021-3/31/2021.

Valutazioni Nielsen sulla pubblicità digitale

Analisi personalizzata di Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) degli inserzionisti che hanno eseguito impressioni desktop su URL che includevano discorsi d'odio nel periodo 1/1/2021-3/31/2021.

Nielsen Ad Intel

L'analisi personalizzata di Nielsen Ad Intel ha preso in esame la spesa pubblicitaria su National Digital Display e National Digital Video nel periodo 1/1/2021-3/31/2021 sui siti identificati per l'uso di discorsi d'odio anti-asiatici.

AdVeRIF.Ai

AdVerif.AI è un'azienda di intelligenza artificiale che fornisce soluzioni di verifica degli annunci per inserzionisti, editori e piattaforme pubblicitarie ed è sostenuta dal Nielsen Innovate Fund. Utilizzando l'elaborazione del linguaggio naturale (NLP) e l'apprendimento automatico, la tecnologia proprietaria di AdVerif.AI è in grado di addestrare un modello in grado di identificare i contenuti che presentano termini anti-asiatici legati al COVID-19. La collaborazione con AdVerif.AI ha permesso di addestrare un algoritmo in grado di distinguere tra i contenuti che riportano il tema dell'hate speech e quelli che propagano messaggi di odio, cospirazione o stigmatizzazione. Il modello risultante è stato quindi utilizzato per valutare i 300 principali siti di notizie, informazioni e aggregazione di notizie in base all'audience unica mensile di Digital Content Ratings per il gennaio 2021. Ciascuna pagina di questi siti è stata quindi valutata in base alla probabilità che contenga discorsi d'odio, restituendo un elenco delle principali "pagine incriminate" e assegnando un punteggio in base alla presenza di discorsi d'odio, linguaggio soggettivo, informazioni false, ecc. Ogni pagina è stata ulteriormente valutata dal modello per identificare l'inserzionista o gli inserzionisti e la piattaforma pubblicitaria che serve gli annunci, fornendo una visione puntuale degli annunci inseriti nei contenuti offensivi sulla base di un indirizzo IP statunitense.