Depuis plus d'un an, la rhétorique négative contre la Chine en tant que source du virus COVID-19 a entraîné une augmentation des attaques verbales et physiques contre la communauté des Américains d'origine asiatique et des insulaires du Pacifique (AAPI). Alors que le monde apprenait à gérer la pandémie, les crimes haineux contre les Américains d'origine asiatique se sont multipliés au fur et à mesure que le virus se propageait. Si les militants et leurs alliés ont intensifié leurs efforts pour lutter contre la haine, l'un des premiers appels à l'action a été de mettre fin à l'utilisation d'une terminologie raciste dans les médias, qui continue d'avoir des conséquences dangereuses dans la vie réelle.
Les effets néfastes de ce langage (par exemple "virus chinois", "peste de Wuhan") sont largement répandus, comme le montre une nouvelle analyse de Nielsen qui souligne que les stéréotypes asiatiques, les conspirations sur les origines du COVID-19 et la terminologie offensante à l'égard des Américains d'origine asiatique sont en plein essor dans le contenu numérique. Si les médias ont un rôle évident à jouer dans la lutte contre le racisme anti-asiatique, il en va de même pour les marques. En raison du processus de diffusion des publicités numériques, les marques financent involontairement les discours haineux. Sans savoir où leurs publicités apparaissent, les marques peuvent facilement être associées à des contenus et des mots-clés offensants. Dans un paysage médiatique de plus en plus numérique, les marques doivent se protéger et cesser de monétiser par inadvertance des contenus qui mettent en danger les communautés AAPI.
LES GRANDES MARQUES FINANCENT-ELLES LES DISCOURS DE HAINE EN LIGNE ?
Face à l'augmentation des récits préjudiciables, la publicité n'a pas changé de cap. Pour mieux comprendre la prévalence de l'exposition des marques aux discours de haine, Nielsen a mené une étude utilisant l'intelligence artificielle pour identifier plus de 1 200 URL de sites web contenant des discours de haine à l'encontre des personnes d'origine asiatique. Une fois le contenu offensant isolé, nous avons identifié des milliers d'occurrences publicitaires.
Source : AdVerif.AI, 01/01/2020-04/01/2021
À partir de là, nous avons identifié plus de 250 campagnes publicitaires affectées au cours du seul premier trimestre de cette année. Ces campagnes ont été menées sur des URL où des marques, y compris des noms connus, étaient adjacentes à des contenus présentant une terminologie raciste, dénigrante, stigmatisante et xénophobe, ainsi que des conspirations liées aux origines du coronavirus, aux Asiatiques et à la Chine.
Quelles sont les catégories de publicité qui ont financé le discours de haine ?
Source : Nielsen Digital Ad Intel, Q1 2021, dépenses publicitaires pour l'affichage numérique et la vidéo numérique par catégories sélectionnées sur des sites web avec au moins un cas détecté de discours de haine anti-asiatique.
UN APERÇU DES DISCOURS DE HAINE ANTI-ASIATIQUE SOUTENUS PAR LA PUBLICITÉ DANS LES CONTENUS NUMÉRIQUES
Qu'il s'agisse de reportages ou d'articles d'opinion, les termes et le langage subjectif attribuant la responsabilité du nouveau coronavirus aux Chinois et aux Asiatiques ont marqué la couverture médiatique à l'écran et en ligne.
Ça s'améliore, n'est-ce pas ?
Malgré l'impact de cette terminologie, ce contenu apparaît toujours sur certains des sites d'actualité et d'information les plus visités aujourd'hui. Les marques restent donc exposées.
Source : Nielsen Digital Content Ratings, Q1 2021 Audience unique, ordinateur uniquement ; Nielsen Digital Ad Intel, Q1 2021
Au cours du premier trimestre 2021, les campagnes publicitaires d'une douzaine d'entreprises du classement Fortune 500 et d'au moins 66 marques se sont révélées adjacentes à des contenus comprenant des propos haineux à l'encontre des Asiatiques.
QUI A FINANCÉ LES DISCOURS DE HAINE CONTRE LES ASIATIQUES CETTE ANNÉE ?
Source : Nielsen Digital Ad Ratings, Q1 2021
Notre analyse des discours de haine identifiés au cours du premier trimestre 2021 a révélé que l'utilisation de ce langage a en fait augmenté en mars par rapport à janvier et février, compte tenu de l'anniversaire de la plupart des bouclages aux États-Unis en mars 2020.
Lire comme : 98 urls de sites ont été identifiées en mars 2021 qui utilisaient un discours de haine anti-asiatique.
Lire comme : 42 URL de sites ont été identifiées au premier trimestre 2021 pour promouvoir la conspiration du "laboratoire chinois" dans leur couverture du coronavirus.Source : AdVerif.AI : AdVerif.AI
En regardant de plus près, les termes les plus fréquents se concentrent sur le blâme, la méfiance et la malveillance à l'égard de la Chine, de son peuple et de son gouvernement. Près d'un tiers des discours haineux de mars 2021 provenaient d'un seul site, qui a recueilli plus de 100 000 dollars de dépenses publicitaires numériques provenant de trois grandes catégories de publicité.
Source : Nielsen Digital Ad Intel, Q1 2021, dépenses publicitaires pour l'affichage numérique et la vidéo numérique sur les sites web avec au moins un cas détecté de discours de haine anti-asiatique.
LA NÉCESSITÉ DE MOINS DE HAINE ET DE PLUS D'ESPOIR
Le Sénat ayant approuvé le projet de loi contre les crimes de haine envers les Asiatiques avec un soutien bipartisan, ce signal d'unité permet d'espérer que les législateurs feront leur part pour prévenir de nouvelles violences à l'encontre des Américains d'origine asiatique. Alors que le Center for the Study of Hate and Extremism estime que les crimes de haine contre les Asiatiques ont augmenté de 150 % au cours de l'année écoulée, les dépenses publicitaires pour les contenus numériques contenant des propos haineux ont globalement diminué au cours du premier trimestre 2021. On peut espérer qu'une plus grande sensibilisation empêchera l'industrie de la publicité de monétiser des contenus qui alimentent la haine.
UNE OCCASION D'AGIR
Ce que les marques peuvent faire dès maintenant
Dans tout le pays, les consommateurs américains se lèvent et demandent au gouvernement et aux entreprises de rendre des comptes et d'agir. Il ne s'agit pas seulement d'une question de responsabilité sociale des entreprises, mais aussi d'une question de sécurité de la marque. Pour les annonceurs, la sécurité des marques ne se résume pas à une liste stagnante de termes. Les marques et leurs partenaires publicitaires doivent être constamment à l'affût de l'émergence de termes préjudiciables à une communauté - et à leur marque. Les serveurs publicitaires doivent réfléchir à la manière dont les changements de rhétorique peuvent être pris en compte dans leurs algorithmes. Il est temps de repenser la manière dont les campagnes publicitaires apparaissent et l'endroit où elles sont diffusées, de demander des comptes aux partenaires de placement des publicités numériques et de mettre en place des barrières de protection pour éviter de placer des publicités dans des contenus contenant des propos haineux.
Méthodologie
Nielsen Digital Content Ratings
Analyse personnalisée de Nielsen Digital Content Ratings (DCR) de la portée des principaux domaines d'actualité fournis à AdVerif.AI pour être signalés comme publiant du contenu comprenant un discours de haine anti-asiatique entre le 1/1/2021 et le 31/2021.
Les classements de la publicité numérique de Nielsen
Analyse personnalisée de Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) des annonceurs qui ont effectué des impressions sur des URL contenant des propos haineux entre le 1/1/2021 et le 31/2021.
Nielsen Ad Intel
L'analyse personnalisée de Nielsen Ad Intel a examiné les dépenses publicitaires nationales en affichage numérique et en vidéo numérique entre le 1er janvier et le 31 décembre 2021 sur les sites identifiés comme utilisant un discours de haine anti-asiatique.
AdVeRIF.Ai
AdVerif.AI est une société d'intelligence artificielle qui fournit des solutions de vérification des publicités pour les annonceurs, les éditeurs et les plateformes publicitaires et qui est soutenue par le Nielsen Innovate Fund. En utilisant le traitement du langage naturel (NLP) et l'apprentissage automatique, la technologie propriétaire d'AdVerif.AI est capable de former un modèle qui peut identifier le contenu contenant des termes anti-asiatiques liés à COVID-19. La collaboration avec AdVerif.AI a permis de former un algorithme capable de distinguer les contenus qui traitent de la question du discours de haine de ceux qui propagent des messages de haine, de conspiration ou de stigmatisation. Le modèle obtenu a ensuite été utilisé pour évaluer les 300 premiers sites d'actualités, d'information et d'agrégation de nouvelles sur la base de l'audience unique mensuelle de Digital Content Ratings pour le mois de janvier 2021. Chaque page de ces sites a ensuite été évaluée en fonction de la probabilité qu'elle contienne des propos haineux, ce qui a permis d'établir une liste des "pages offensantes" en attribuant un score basé sur la présence de propos haineux, de langage subjectif, de fausses informations, etc. Chaque page est ensuite évaluée par le modèle afin d'identifier le ou les annonceurs et la plateforme publicitaire diffusant les annonces, ce qui permet d'obtenir une vue ponctuelle des annonces placées dans un contenu incriminé sur la base d'une adresse IP américaine.
