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Connaissances > Audiences

Offrir de l'espoir, ne pas financer la haine

6 minutes de lecture | Mai 2021

Depuis plus d'un an, la rhétorique négative à l'encontre de la Chine en tant que source du virus COVID-19 a entraîné une augmentation des attaques verbales et physiques contre la communauté des Américains d'origine asiatique et des insulaires du Pacifique (AAPI). Alors que le monde apprenait à naviguer dans la pandémie, les crimes haineux contre les Américains d'origine asiatique ont augmenté à mesure que le virus se propageait. Alors que les activistes et les alliés ont intensifié leurs efforts pour combattre la haine, l'un des appels immédiats à l'action a été de mettre fin à l'utilisation d'une terminologie raciste dans les médias qui continue d'alimenter des conséquences dangereuses dans la vie réelle.

Les effets néfastes de ce langage (par exemple, "virus de la Chine", "peste de Wuhan") sont très répandus, car une nouvelle analyse de Nielsen souligne que les stéréotypes asiatiques, les conspirations sur les origines du COVID-19 et la terminologie offensante à l'encontre des Américains d'origine asiatique sont florissants dans le contenu numérique. Si les médias ont un rôle évident à jouer dans la lutte contre le racisme anti-asiatique, il en va de même pour les marques. En raison du processus de diffusion des publicités numériques, les marques financent involontairement les discours de haine. Si elles ne savent pas où leurs publicités apparaissent, les marques peuvent facilement être associées à des contenus et des mots-clés offensants. Dans un paysage médiatique de plus en plus numérique, les marques doivent se protéger et cesser de monétiser par inadvertance des contenus qui mettent en danger les communautés AAPI.

LES GRANDES MARQUES FINANCENT-ELLES LES DISCOURS DE HAINE EN LIGNE ?

Face à l'augmentation des discours haineux, la publicité n'a pas changé. Afin de mieux comprendre la prévalence de l'exposition des marques aux discours haineux, Nielsen a mené une étude exploitant l'intelligence artificielle pour identifier plus de 1 200 URL de sites Web contenant des discours haineux contre les personnes d'origine asiatique. Après avoir isolé le contenu offensant, nous avons identifié des milliers d'occurrences publicitaires.

Source : AdVerif.AI, 01/01/2020-04/01/2021

A partir de là, nous avons identifié plus de 250 campagnes publicitaires impactées au cours du seul premier trimestre de cette année. Ces campagnes ont été diffusées sur des URL où des marques, y compris des noms connus, étaient adjacentes à des contenus comportant l'utilisation d'une terminologie et de conspirations racistes, dénigrantes, stigmatisantes et xénophobes liées aux origines du coronavirus, aux Asiatiques et à la Chine.

Quelles sont les catégories de publicité qui ont permis de financer le discours de haine ?

Source : Nielsen Digital Ad Intel, Q1 2021, dépenses publicitaires pour l'affichage numérique et la vidéo numérique par catégories sélectionnées sur les sites Web ayant au moins un cas détecté de discours de haine anti-asiatique.

UN INSTANTANÉ DES DISCOURS HAINEUX ANTI-ASIATIQUES SOUTENUS PAR LA PUBLICITÉ DANS LES CONTENUS NUMÉRIQUES

Qu'il s'agisse de reportages ou d'articles d'opinion, les termes et le langage subjectif qui attribuent la responsabilité du nouveau coronavirus aux Chinois et aux Asiatiques ont marqué la couverture médiatique à l'écran et en ligne.

C'est de mieux en mieux, non ?

Malgré l'impact de l'utilisation de cette terminologie, ce contenu est toujours présent sur certains des sites d'information les plus visités aujourd'hui. Et les marques restent ainsi exposées.

Source : Nielsen Digital Content Ratings, Q1 2021 Audience unique, ordinateur seulement ; Nielsen Digital Ad Intel, Q1 2021 

Au cours du premier trimestre de 2021, les campagnes publicitaires d'une douzaine d'entreprises du classement Fortune 500 et d'au moins 66 marques ont été trouvées adjacentes à des contenus comprenant des discours de haine anti-asiatique. 

QUI A FINANCÉ LES DISCOURS DE HAINE ASIATIQUES CETTE ANNÉE ?

Source : Nielsen Digital Ad Ratings, Q1 2021

Notre analyse des discours haineux identifiés au premier trimestre 2021 a révélé que l'utilisation de ce langage a en fait augmenté en mars par rapport à janvier et février, étant donné l'anniversaire de la plupart des lockdowns américains en mars 2020.

Lire comme : 98 urls de sites ont été identifiés en mars 2021 qui utilisaient des discours de haine anti-asiatique. 

Lire comme : 42 urls de sites ont été identifiées au premier trimestre 2021, qui faisaient la promotion de la conspiration du "laboratoire chinois" dans leur couverture du coronavirus.Source : AdVerif.AI

En y regardant de plus près, les termes les plus fréquents sont centrés sur le blâme, la méfiance et la malveillance envers la Chine, son peuple et son gouvernement. Près d'un tiers des discours de haine en mars 2021 provenaient d'un seul site, qui a recueilli plus de 100 000 dollars de dépenses publicitaires numériques provenant de trois grandes catégories de publicité.

Source : Nielsen Digital Ad Intel, Q1 2021, dépenses publicitaires pour l'affichage numérique et la vidéo numérique sur les sites Web ayant au moins un cas détecté de discours de haine anti-asiatique.

LE BESOIN DE MOINS DE HAINE ET DE PLUS D'ESPOIR

Alors que le Sénat a approuvé le projet de loi sur les crimes de haine contre les Asiatiques avec un soutien bipartisan, ce signal d'unité apporte un certain espoir que les législateurs feront leur part pour empêcher de nouvelles violences contre les Américains d'origine asiatique. Alors que le Center for the Study of Hate and Extremism estime que les crimes de haine contre les Asiatiques ont augmenté de 150 % au cours de l'année écoulée, les dépenses publicitaires dans les contenus numériques contenant des discours haineux ont globalement diminué au premier trimestre 2021. On peut espérer qu'une plus grande sensibilisation empêchera l'industrie de la publicité de monétiser des contenus qui alimentent la haine.

UNE OCCASION D'AGIR

Ce que les marques peuvent faire dès maintenant

Dans tout le pays, les consommateurs américains se lèvent et demandent au gouvernement et aux entreprises de prendre des mesures. Ce n'est pas seulement une question de responsabilité sociale des entreprises, c'est une question de sécurité des marques. Pour les annonceurs, la sécurité de la marque ne se résume pas à une liste stagnante de termes. Les marques et leurs partenaires publicitaires doivent être constamment à l'affût de l'apparition de termes nuisibles à une communauté - et à leur marque. Et les serveurs publicitaires doivent examiner comment les changements de rhétorique peuvent être reflétés dans leurs algorithmes. Il est temps de repenser comment et où les campagnes publicitaires apparaissent, de demander des comptes aux partenaires de placement de publicités numériques et d'établir des barrières de protection pour éviter de placer des publicités dans des contenus contenant des discours haineux.

Méthodologie

Nielsen Digital Content Ratings

Analyse personnalisée de Nielsen Digital Content Ratings (DCR) de la portée sur le bureau des principaux domaines d'actualité fournis à AdVerif.AI pour être signalés comme publiant du contenu incluant des discours de haine anti-asiatique entre le 1er janvier 2021 et le 31 décembre 2021.

Nielsen Digital Ad Ratings

Analyse personnalisée de Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) des annonceurs qui ont diffusé des impressions de bureau sur des URL comprenant des discours haineux entre le 1er janvier 2021 et le 31 décembre 2021.

Nielsen Ad Intel

L'analyse personnalisée de Nielsen Ad Intel a examiné les dépenses publicitaires nationales en affichage numérique et en vidéo numérique entre le 1er janvier 2021 et le 31 décembre 2021 sur les sites identifiés comme utilisant des discours de haine contre les Asiatiques.

AdVeRIF.Ai

AdVerif.AI est une société d'intelligence artificielle fournissant des solutions de vérification des publicités pour les annonceurs, les éditeurs ainsi que les plateformes publicitaires et soutenue par le Nielsen Innovate Fund. Grâce au traitement du langage naturel (NLP) et à l'apprentissage automatique, la technologie propriétaire d'AdVerif.AI est en mesure d'entraîner un modèle capable d'identifier les contenus contenant des termes anti-asiatiques liés au COVID-19. La collaboration avec AdVerif.AI a permis d'entraîner un algorithme capable de faire la distinction entre les contenus traitant de la question des discours haineux et ceux propageant des messages de haine, de conspiration ou de stigmatisation. Le modèle obtenu a ensuite été utilisé pour évaluer le Top 300 des sites d'actualités, d'information et d'agrégation d'actualités sur la base de l'audience unique mensuelle de Digital Content Ratings pour janvier 2021. Chaque page de ces sites a ensuite été évaluée en fonction de la probabilité qu'elle contienne des discours haineux, ce qui a permis d'établir une liste des principales "pages offensantes" en attribuant un score en fonction de la présence de discours haineux, de langage subjectif, de fausses informations, etc. Chaque page est ensuite évaluée par le modèle afin d'identifier le ou les annonceurs et la plate-forme publicitaire qui diffusent les annonces, ce qui permet d'obtenir une vue ponctuelle des annonces placées dans un contenu offensant, sur la base d'une adresse IP américaine.