Por mais de um ano, a retórica negativa contra a China como fonte do vírus da COVID-19 resultou em um aumento dos ataques verbais e físicos contra a comunidade asiático-americana e das ilhas do Pacífico (AAPI). Enquanto o mundo aprendia a lidar com a pandemia, os crimes de ódio contra os asiático-americanos aumentaram com a disseminação do vírus. Embora ativistas e aliados tenham intensificado seus esforços para combater o ódio, um dos pedidos imediatos de ação foi acabar com o uso de terminologia racista na mídia que continua a alimentar consequências perigosas na vida real.
Os efeitos nocivos dessa linguagem (por exemplo, "vírus da China", "praga de Wuhan") são generalizados, pois uma nova análise da Nielsen destaca que os estereótipos asiáticos, as conspirações sobre as origens da COVID-19 e a terminologia ofensiva contra os asiático-americanos estão prosperando no conteúdo digital. Embora a mídia tenha um papel claro a desempenhar na interrupção do racismo anti-asiático, as marcas também têm. Como resultado do processo de veiculação de anúncios digitais, as marcas estão financiando involuntariamente o discurso de ódio. Sem saber onde seus anúncios estão sendo exibidos, as marcas podem ser facilmente associadas a conteúdos e palavras-chave ofensivos. Em um cenário de mídia cada vez mais digital, as marcas precisam se proteger e parar de monetizar inadvertidamente o conteúdo que coloca em risco as comunidades AAPI.
AS GRANDES MARCAS ESTÃO FINANCIANDO O DISCURSO DE ÓDIO ON-LINE?
Em meio ao aumento de narrativas prejudiciais, a publicidade permaneceu, em grande parte, como de costume. Para entender melhor a prevalência da exposição da marca ao discurso de ódio, a Nielsen realizou um estudo utilizando inteligência artificial para identificar mais de 1.200 URLs de sites que continham discurso de ódio contra pessoas de ascendência asiática. Depois de isolar o conteúdo ofensivo, identificamos milhares de ocorrências de anúncios.
Fonte: AdVerif.AI, 01/01/2020-04/01/2021
A partir daí, identificamos mais de 250 campanhas publicitárias afetadas somente no primeiro trimestre deste ano. Essas campanhas foram veiculadas em URLs em que as marcas, incluindo nomes conhecidos, estavam adjacentes a conteúdos que apresentavam o uso de terminologia racista, depreciativa, estigmatizante e xenofóbica e conspirações relacionadas à origem do coronavírus, aos asiáticos e à China.
Quais categorias de anúncios financiaram o hate speEch?
Fonte: Nielsen Digital Ad Intel, 1º trimestre de 2021, gastos com anúncios em display digital e vídeo digital por categorias selecionadas em sites com pelo menos uma instância detectada de discurso de ódio anti-asiático.
UM RETRATO DO DISCURSO DE ÓDIO ANTI-ASIÁTICO APOIADO POR ANÚNCIOS EM CONTEÚDO DIGITAL
De reportagens a artigos de opinião, os termos e a linguagem subjetiva que ligam a culpa pelo novo coronavírus aos chineses e asiáticos mancharam a cobertura da mídia na tela e on-line.
Está melhorando, certo?
Apesar do impacto do uso dessa terminologia, esse conteúdo ainda aparece em alguns dos sites de notícias e informações mais visitados da atualidade. E, como resultado, as marcas continuam expostas.
Fonte: Nielsen Digital Content Ratings, 1º trimestre de 2021 Audiência única, somente computador; Nielsen Digital Ad Intel, 1º trimestre de 2021
No primeiro trimestre de 2021, campanhas publicitárias de uma dúzia de empresas da Fortune 500 e de pelo menos 66 marcas foram encontradas adjacentes a conteúdo que incluía discurso de ódio anti-asiático.
QUEM FINANCIOU O DISCURSO DE ÓDIO AOS ASIÁTICOS ESTE ANO?
Fonte: Classificações de anúncios digitais da Nielsen, 1º trimestre de 2021
Nossa análise do discurso de ódio identificado no primeiro trimestre de 2021 constatou que o uso dessa linguagem na verdade aumentou em março em relação a janeiro e fevereiro, dado o aniversário da maioria dos lockdowns nos EUA em março de 2020.
Leia como: Em março de 2021, foram identificados 98 URLs de sites que usavam discurso de ódio anti-asiático.
Leia como: Foram identificados 42 URLs de sites no primeiro trimestre de 2021 que promoveram a conspiração do "laboratório da China" em sua cobertura do coronavírus.Fonte: AdVerif.AI
Analisando mais a fundo, os termos mais frequentes se concentram em culpa, desconfiança e malícia contra a China, seu povo e seu governo. Quase um terço do discurso de ódio em março de 2021 veio de apenas um site, que coletou mais de US$ 100.000 em gastos com anúncios digitais das três principais categorias de publicidade.
Fonte: Nielsen Digital Ad Intel, 1º trimestre de 2021, gastos com anúncios em vídeo digital e display digital em sites com pelo menos uma instância detectada de discurso de ódio anti-asiático.
A NECESSIDADE DE MENOS ÓDIO E MAIS ESPERANÇA
Como o Senado aprovou o projeto de lei contra crimes de ódio contra asiáticos com apoio bipartidário, esse sinal de unidade traz alguma esperança de que os legisladores farão sua parte para evitar mais violência contra os asiático-americanos. Embora o Center for the Study of Hate and Extremism estime que os crimes de ódio contra asiáticos tenham aumentado 150% no último ano, os gastos com anúncios em conteúdo digital com discurso de ódio diminuíram em geral no primeiro trimestre de 2021. Há esperança de que uma maior conscientização impeça o setor de publicidade de monetizar conteúdos que alimentam o ódio.
UMA OPORTUNIDADE DE AÇÃO
O que as marcas podem fazer agora mesmo
Os consumidores norte-americanos de todo o país estão se levantando e exigindo responsabilidade do governo e das empresas para que tomem providências. Não é apenas uma questão de responsabilidade social corporativa, é uma questão de segurança da marca. Para os anunciantes, a segurança da marca é mais do que uma lista estagnada de termos. As marcas e seus parceiros de publicidade devem estar em constante revisão à medida que surge uma linguagem prejudicial a uma comunidade - e à sua marca. E os servidores de anúncios devem considerar como as mudanças na retórica podem ser refletidas em seus algoritmos. É hora de repensar como e onde as campanhas publicitárias estão sendo exibidas, exigir responsabilidade dos parceiros de colocação de anúncios digitais e criar barreiras de proteção para evitar a colocação de anúncios em conteúdo com discurso de ódio.
Metodologia
Classificações de conteúdo digital da Nielsen
Análise de alcance de desktop personalizada da Nielsen Digital Content Ratings (DCR) dos principais domínios de notícias fornecidos ao AdVerif.AI para serem sinalizados como publicação de conteúdo que incluía discurso de ódio anti-asiático de 1/1/2021 a 31/3/2021.
Classificações de anúncios digitais da Nielsen
Análise personalizada da Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) de anunciantes que veicularam impressões de desktop em URLs que incluíam discurso de ódio entre 1/1/2021 e 31/3/2021.
Nielsen Ad Intel
A análise personalizada da Nielsen Ad Intel analisou os gastos com publicidade no National Digital Display e no National Digital Video entre 1/1/2021 e 31/3/2021 nos sites identificados por usarem discurso de ódio anti-asiático.
AdVeRIF.Ai
A AdVerif.AI é uma empresa de inteligência artificial que fornece soluções de verificação de anúncios para anunciantes, editores e plataformas de anúncios, com o apoio do Nielsen Innovate Fund. Usando o processamento de linguagem natural (NLP) e o aprendizado de máquina, a tecnologia proprietária da AdVerif.AI é capaz de treinar um modelo que pode identificar conteúdo com termos anti-asiáticos relacionados à COVID-19. A colaboração com a AdVerif.AI permitiu o treinamento de um algoritmo para distinguir entre conteúdo que informa sobre a questão do discurso de ódio e a propagação de mensagens de ódio, conspiração ou estigma. O modelo resultante foi então usado para avaliar os 300 principais sites de notícias, informações e agregação de notícias com base no público único mensal da Digital Content Ratings em janeiro de 2021. Cada página desses sites foi então avaliada quanto à probabilidade de conter discurso de ódio, retornando uma lista das principais "páginas ofensivas", atribuindo uma pontuação com base na presença de discurso de ódio, linguagem subjetiva, informações falsas etc. Cada página é ainda avaliada pelo modelo para identificar o(s) anunciante(s) e a plataforma de anúncios que veicula os anúncios, fornecendo uma visão pontual dos anúncios colocados em conteúdo ofensivo com base em um endereço IP dos EUA.
