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Schiacciasassi: Come i marchi di criptovaluta si stanno facendo notare dall'NBA e dai tifosi

4 minuti di lettura | Dicembre 2021

Nonostante la recente proliferazione delle criptovalute nella vita degli americani (con tanto di Elon Musk al Saturday Night Live), le criptovalute devono ancora guadagnare terreno prima di diventare onnipresenti tra i consumatori e le loro finanze. Ma sono diventate rapidamente onnipresenti nell'industria sportiva globale. L'aumento significativo degli accordi di sponsorizzazione delle criptovalute fornisce un'enorme visibilità al settore in erba, ma questi marchi di criptovalute dovranno estendere i loro sforzi al di là dei diritti di denominazione, delle toppe del logo e delle insegne delle arene per avere successo con i consumatori.

In soli due anni, il coinvolgimento delle criptovalute nell'industria sportiva è passato da investimenti di nicchia a un enorme motore di crescita. Secondo Nielsen Sports Sponsorglobe, nei primi tre trimestri del 2021 sono stati firmati 84 nuovi accordi sportivi di cripto/blockchain/NFT a livello globale. Si tratta di un aumento del 664% rispetto agli 11 siglati nel 2019 nello stesso periodo. A titolo comparativo, gli accordi nel settore automobilistico sono cresciuti del 52% e quelli nel settore assicurativo del 6%. Tra gli accordi firmati quest'anno, nessuno è stato più degno di nota di quello recentemente annunciato per i diritti di denominazione, della durata di 20 anni e del valore di 700 milioni di dollari, che trasformerà lo Staples Center di Los Angeles nella Crypto.com Arena il giorno di Natale.

La ridenominazione è solo l'ultimo accordo con le criptovalute nell'NBA. Oltre a essere il nuovo nome dell'arena dei Lakers e dei Clippers, Crypto.com ha recentemente siglato un accordo di sei anni come partner ufficiale per le toppe delle maglie dei Philadelphia 76ers. Inoltre, Coinbase è il partner ufficiale dell'NBA, FTX ha recentemente acquistato i diritti di denominazione dell'arena dei Miami Heat e ha fatto della stella dei Golden State Warriors Steph Curry il suo ambasciatore, mentre StormX è il partner ufficiale dei Portland Trail Blazers.

La pubblicità e le sponsorizzazioni di criptovalute nello sport hanno senso per una serie di motivi, tra cui la visibilità è in genere il fattore principale, soprattutto per i nuovi marchi e le nuove categorie. Solo negli Stati Uniti, la programmazione sportiva ha rappresentato il 98% dei programmi più visti nelle trasmissioni televisive e il 72% dei programmi più visti nella televisione via cavo tra gennaio e settembre, con il Super Bowl LV che ha rappresentato 20,3 miliardi di minuti visti. La segnaletica, i display e le attivazioni in loco durante gli eventi sportivi aggiungono ulteriori livelli di consapevolezza e promozione.

L'aspetto positivo di questi sforzi massicci è che i consumatori sono molto ricettivi nei confronti delle sponsorizzazioni dei marchi negli eventi sportivi. Infatti, l'indagine Nielsen Trust in Advertising 2021 ha rilevato che l'81% dei consumatori globali si fida completamente o in qualche modo delle sponsorizzazioni dei marchi durante gli eventi sportivi, subito dopo le raccomandazioni di amici e familiari e i siti web dei marchi. L'elevata visibilità e il sentimento dei consumatori nei confronti delle sponsorizzazioni sportive convalidano il drammatico aumento degli investimenti in criptovalute; in definitiva, i marchi dovranno passare dalla consapevolezza alla considerazione.  

Attraverso questa lente, i dati di Nielsen Fan Insights evidenziano perché l'NBA è un partner così forte per le criptovalute. In particolare, poco meno della metà dei fan dell'NBA (49%) esprime un interesse generale per i prodotti crittografici, con una probabilità dell'80% superiore a quella della popolazione statunitense nel suo complesso. Inoltre, il 46% dei fan dell'NBA intende utilizzare un prodotto crittografico nei prossimi sei mesi, con una probabilità superiore del 61% rispetto alla popolazione generale.

Dal punto di vista del coinvolgimento dei tifosi, i gettoni non fungibili (NFT) hanno rapidamente guadagnato slancio, in quanto le leghe e le squadre li utilizzano in modi nuovi e coinvolgenti per fornire un valore esteso ai fan. NBA Top Shot, ad esempio, è un mercato di NFT che offre oggetti da collezione digitali con licenza ufficiale. Dopo l'apertura al pubblico nell'ottobre 2020, NBA Top Shot è diventato uno dei successi NFT di più alto profilo. 

Proprio come la loro ricettività nei confronti delle criptovalute, i fan dell'NBA sono più che consapevoli degli NFT. Secondo i dati di Nielsen Fan Insights, il 43% dei fan dell'NBA intende acquistare NFT nei prossimi sei mesi, con una probabilità superiore del 75% rispetto alla popolazione generale. Per i fan dell'NBA, gli NFT:

  • Sono un buon modo per coinvolgere i team (26%)
  • Offrono un potenziale di crescita (23%)
  • Sono stati raccomandati da un'autorità finanziaria (21%)

Nonostante la crescente presenza della tecnologia crypto e blockchain nel settore sportivo, la familiarità e l'intenzione di utilizzo da parte dei consumatori richiederanno del tempo. Le sponsorizzazioni sportive sono ai primi posti in termini di fiducia, ma poco meno della metà dei fan dell'NBA (48%) non conosce ancora le NFT e il 43% non conosce le criptovalute, per non parlare della loro necessità. Tuttavia, l'importanza delle sponsorizzazioni di alcuni marchi, come Crypto.com, Coinbase e FTX, sembra dare i suoi frutti sia in termini di consapevolezza che di utilizzo.

A differenza degli sponsor tradizionali, come quelli del settore automobilistico, assicurativo e dei viaggi, le criptovalute, le tecnologie blockchain e le NFT devono conquistare i tifosi più della semplice consapevolezza. La consapevolezza attraverso l'esposizione è un primo passo fondamentale, e l'industria sportiva è ricca di opzioni di visibilità. Dopo aver creato consapevolezza delle criptovalute attraverso queste e altre sponsorizzazioni, arriverà il momento di colmare il divario tra consapevolezza e intento, passando dalla costruzione del marchio alla conversione, come illustrato nel white paper Brand Resonance di Nielsen. Come tutti i marchi, anche questi dovranno consolidare le loro proposte di valore uniche ed evolvere le loro relazioni con i fan da conversazioni unidirezionali a conversazioni bidirezionali sostenute dall'educazione e dalla creazione di fiducia.