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扣篮加密货币品牌如何在 NBA 和球迷中引起轰动

4 分钟阅读 | 2021 年 12 月

尽管最近加密货币在美国人的生活中大行其道--埃隆-马斯克(Elon Musk)上了《周六夜现场》(Saturday Night Live)--但加密货币要想在消费者及其财务中变得无处不在,还需要一些努力。但加密货币已迅速在全球体育产业中无处不在。加密货币赞助交易的大幅增长为这一新兴行业提供了巨大的能见度--然而,这些加密货币品牌最终需要将其努力扩展到冠名权、徽标补丁和场馆标牌之外,才能在消费者中取得成功。

在短短两年时间里,加密货币在体育产业中的参与已从小众投资发展成为巨大的增长动力。根据尼尔森体育赞助商调查公司(Nielsen Sports Sponsorglobe)的数据,截至 2021 年前三个季度,全球共签署了 84 项新的加密货币/区块链/NFT 体育交易。与 2019 年同期签署的 11 项交易相比,增长了 664%。相比之下,汽车交易增长了 52%,保险交易增长了 6%。在今年签署的交易中,最值得关注的莫过于最近宣布的为期 20 年、 价值 7 亿美元的冠名权交易,该交易将在圣诞节当天把洛杉矶斯台普斯中心改造成 Crypto.com Arena。

这次更名只是 NBA 最新的加密交易。除了成为湖人队和快船队的新场馆名称外,Crypto.com 最近还与费城 76 人队签订了一份为期六年的官方球衣补丁合作伙伴协议。另外,Coinbase 是 NBA 的官方加密货币合作伙伴,FTX 最近购买了迈阿密热火队球馆的命名权,并让金州勇士队球星斯蒂芬-库里(Steph Curry)担任其品牌大使,StormX 则是波特兰开拓者队的官方球衣补丁合作伙伴。

在体育领域投放加密货币广告和赞助具有多种意义,其中知名度通常是最主要的驱动因素,尤其是在新品牌和新类别中。1 月至 9 月间,仅在美国,体育节目就占广播电视收视率最高节目的 98%,占有线电视收视率最高节目的 72%,其中超级碗 LV 的收视率高达 203 亿分钟。体育赛事的现场标牌、展示和活动只会增加更多的知名度和推广效果。

这些巨大努力的好处是,消费者非常乐于接受体育赛事中的品牌赞助。事实上,尼尔森2021 年广告信任度调查发现,81% 的全球消费者完全信任或比较信任体育赛事中的品牌赞助,仅次于亲友推荐和品牌网站。体育赞助的高知名度和消费者对体育赞助的情感验证了加密货币投资的急剧增长;最终,品牌需要将他们的努力从认知过渡到考虑。  

通过这一视角,尼尔森球迷洞察(Nielsen Fan Insights)的数据强调了为什么 NBA 是加密货币如此强大的合作伙伴。值得注意的是,仅有不到一半的 NBA 球迷(49%)对加密货币产品表示出普遍兴趣,这比美国总人口的可能性高出 80%。更重要的是,46% 的 NBA 球迷打算在未来六个月内使用加密产品,这比普通人群高出 61%。

从球迷参与的角度来看,随着联赛和球队利用不可兑换代币(NFT)为球迷提供更多价值的新方法,不可兑换代币(NFT)迅速获得了发展势头。例如,NBA Top Shot 就是一个以官方授权数字收藏品为特色的 NFT 市场。在 2020 年 10 月向公众开放后,NBA Top Shot 已成为迄今为止最受瞩目的 NFT 成功案例之一。 

就像他们对加密货币的接受程度一样,NBA 球迷对 NFT 的认识也不仅仅局限于此。根据尼尔森球迷洞察的数据,43% 的 NBA 球迷打算在未来六个月内购买 NFT,这比普通人群高出 75%。对于 NBA 球迷来说,NFTs

  • 是与团队互动的好方法 (26%)
  • 提供增长潜力(23)
  • 由财务机构推荐(21%)。

尽管加密货币和区块链技术在体育产业的应用日益广泛,但消费者对其的熟悉程度和使用意向还需要时间来建立。体育赞助在信任度方面名列前茅,但仍有不到一半的 NBA 球迷(48%)不熟悉 NFT,43% 的球迷不熟悉加密货币,更不用说有这方面的需求了。不过,某些品牌赞助商(如 Crypto.com、Coinbase 和 FTX)的突出表现似乎在知名度和使用率方面都得到了回报。

与汽车、保险和旅游等行业的传统赞助商不同,从粉丝的角度来看,加密货币、区块链技术和 NFT 需要赢得的不仅仅是知名度。通过曝光来提高知名度是关键的第一步,而体育产业的曝光选择非常丰富。在通过这些以及其他赞助活动提高人们对加密货币的认识后,就需要弥合认识与意图之间的差距,从品牌建设过渡到转化,尼尔森的《品牌共振白皮书对此进行了详细阐述。正如任何品牌都需要的那样,他们将巩固其独特的价值主张,并将与粉丝的关系从单向对话发展为以教育和建立信任为支撑的双向对话。

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