Lewati ke konten
Wawasan > Media

Slam dunk: Bagaimana merek kripto membuat percikan dengan NBA–dan penggemar

4 menit membaca | Desember 2021

Terlepas dari proliferasi cryptocurrency baru-baru ini dalam kehidupan orang Amerika—halo, Elon Musk di Saturday Night Live—cryptocurrency memiliki beberapa dasar untuk diperoleh sebelum mereka ada di mana-mana dengan konsumen dan keuangan mereka. Tetapi mereka dengan cepat menjadi ada di mana-mana di seluruh industri olahraga global. Peningkatan signifikan dalam kesepakatan sponsor kripto memberikan visibilitas besar-besaran ke industri pemula—namun merek kripto ini pada akhirnya perlu memperluas upaya mereka di luar hak penamaan, tambalan logo, dan papan nama arena untuk berhasil dengan konsumen.

Hanya dalam dua tahun, keterlibatan kripto dalam industri olahraga telah berkembang dari investasi khusus menjadi pendorong pertumbuhan yang besar. Menurut Nielsen Sports Sponsorglobe, 84 kesepakatan olahraga kripto/blockchain/NFT baru telah ditandatangani secara global hingga tiga kuartal pertama tahun 2021. Itu naik 664% dari 11 yang ditandatangani pada tahun 2019 pada periode waktu yang sama. Secara komparatif, penawaran mobil tumbuh 52% dan kesepakatan asuransi tumbuh 6%. Di antara kesepakatan yang ditandatangani tahun ini, tidak ada yang lebih penting daripada kesepakatan hak penamaan $ 700 juta yang baru-baru ini diumumkan yang akan mengubah Staples Center di Los Angeles menjadi Crypto.com Arena pada Hari Natal.

Penggantian nama hanyalah kesepakatan kripto terbaru di NBA. Selain menjadi nama arena baru untuk Lakers dan Clippers, Crypto.com baru-baru ini menandatangani kontrak enam tahun sebagai mitra patch jersey resmi untuk Philadelphia 76ers. Secara terpisah, Coinbase adalah mitra kripto resmi NBA, FTX baru-baru ini membeli hak penamaan ke arena Miami Heat dan menjadikan bintang Golden State Warriors Steph Curry sebagai duta mereknya, dan StormX adalah mitra patch jersey resmi untuk Portland Trail Blazers.

Iklan kripto dan sponsor dalam olahraga masuk akal karena berbagai alasan, dengan visibilitas biasanya menjadi pendorong utama, terutama di antara merek dan kategori baru. Di AS saja, program olahraga menyumbang 98% dari program yang paling banyak dilihat di seluruh siaran dan 72% dari program yang paling banyak dilihat di televisi kabel antara Januari dan September, dengan Super Bowl LV menyumbang 20.3 miliar menit dilihat. Papan nama di tempat, tampilan, dan aktivasi di acara olahraga hanya menambah lapisan kesadaran dan promosi tambahan.

Sisi positif dari upaya besar-besaran ini adalah konsumen sangat menerima sponsor merek dalam acara olahraga. Faktanya, survei Trust in Advertising 2021 Nielsen menemukan bahwa 81% konsumen global sepenuhnya mempercayai atau agak mempercayai sponsor merek di acara olahraga, tepat di belakang rekomendasi dari teman dan keluarga serta situs web bermerek. Visibilitas tinggi dan sentimen konsumen tentang sponsor olahraga memvalidasi peningkatan dramatis dalam investasi kripto; pada akhirnya, merek perlu mengalihkan upaya mereka dari kesadaran ke pertimbangan.  

Melalui lensa itu, data Nielsen Fan Insights menyoroti mengapa NBA adalah mitra yang kuat untuk kripto. Khususnya, hanya di bawah setengah dari penggemar NBA (49%) menyatakan minat umum pada produk kripto, yang 80% lebih mungkin daripada populasi AS secara keseluruhan. Terlebih lagi, 46% penggemar NBA berniat menggunakan produk kripto dalam enam bulan ke depan yang 61% lebih mungkin daripada populasi umum.

Dari perspektif keterlibatan penggemar, token yang tidak dapat dipertukarkan (NFT) dengan cepat mendapatkan momentum saat liga dan tim menggunakannya untuk cara baru dan menarik untuk memberikan nilai yang lebih besar kepada penggemar. NBA Top Shot, misalnya, adalah pasar NFT yang menampilkan koleksi digital berlisensi resmi. Setelah dibuka untuk umum pada Oktober 2020, NBA Top Shot telah menjadi salah satu kesuksesan NFT paling terkenal hingga saat ini. 

Sama seperti penerimaan mereka terhadap kripto, penggemar NBA lebih dari sekadar menyadari NFT. Menurut data Nielsen Fan Insights, 43% penggemar NBA berniat membeli NFT dalam enam bulan ke depan, yang 75% lebih mungkin daripada populasi umum. Untuk penggemar NBA, NFT:

  • Adalah cara yang baik untuk terlibat dengan tim (26%)
  • Tawarkan potensi pertumbuhan (23%)
  • Direkomendasikan oleh otoritas keuangan (21%)

Terlepas dari meningkatnya kehadiran teknologi kripto dan blockchain di industri olahraga, keakraban dan niat penggunaan di antara konsumen akan membutuhkan waktu untuk membangunnya. Sponsor olahraga berperingkat tinggi dalam hal kepercayaan, tetapi hanya di bawah setengah dari penggemar NBA (48%) masih asing dengan NFT dan 43% tidak terbiasa dengan cryptocurrency, apalagi melihat kebutuhan untuk mereka. Namun, keunggulan sponsor merek tertentu, seperti Crypto.com, Coinbase dan FTX, tampaknya membuahkan hasil baik dalam kesadaran maupun penggunaan.

Tidak seperti sponsor tradisional, seperti yang berasal dari industri otomotif, asuransi, dan perjalanan, cryptocurrency, teknologi blockchain, dan NFT memiliki lebih banyak hal untuk dimenangkan dari perspektif penggemar daripada sekadar kesadaran. Kesadaran melalui paparan adalah langkah pertama yang penting, dan industri olahraga sudah matang dengan opsi visibilitas. Setelah menciptakan kesadaran akan cryptocurrency melalui sponsor ini—dan lainnya—, akan ada saatnya untuk menjembatani kesenjangan antara kesadaran dan niat, beralih dari pembangunan merek ke konversi, seperti yang dirinci dalam buku putih Resonansi Merek Nielsen. Mereka akan, seperti yang dibutuhkan merek mana pun, memperkuat proposisi nilai unik mereka dan mengembangkan hubungan mereka dengan penggemar dari percakapan satu arah ke dua arah yang didukung oleh pendidikan dan pembangunan kepercayaan.