Apesar da recente proliferação de criptomoedas na vida dos americanos - olá, Elon Musk no Saturday Night Live -, as criptomoedas ainda precisam ganhar terreno antes de se tornarem onipresentes entre os consumidores e suas finanças. Mas elas rapidamente se tornaram onipresentes no setor esportivo global. O aumento significativo nos acordos de patrocínio de criptomoedas proporciona uma enorme visibilidade ao setor em ascensão, mas essas marcas de criptomoedas precisarão estender seus esforços para além dos naming rights, dos patches de logotipo e da sinalização da arena para ter sucesso com os consumidores.
Em apenas dois anos, o envolvimento das criptomoedas no setor esportivo passou de investimentos de nicho para um grande impulsionador de crescimento. De acordo com a Nielsen Sports Sponsorglobe, 84 novos acordos esportivos de criptomoedas/blockchain/NFT foram assinados globalmente até os três primeiros trimestres de 2021. Isso representa um aumento de 664% em relação aos 11 assinados em 2019 no mesmo período. Comparativamente, os negócios com automóveis cresceram 52% e os negócios com seguros cresceram 6%. Entre os acordos assinados este ano, nenhum foi mais notável do que o recém-anunciado acordo de direitos de nomeação de US$ 700 milhões por 20 anos que transformará o Staples Center em Los Angeles na Crypto.com Arena no dia de Natal.
A mudança de nome é apenas o mais recente acordo de criptografia na NBA. Além de ser o novo nome da arena dos Lakers e Clippers, a Crypto.com assinou recentemente um contrato de seis anos como parceira oficial de patches de camisa do Philadelphia 76ers. Separadamente, a Coinbase é a parceira oficial de criptografia da NBA, a FTX comprou recentemente os direitos de nomeação da arena do Miami Heat e fez da estrela do Golden State Warriors Steph Curry seu embaixador da marca, e a StormX é a parceira oficial de patches de camisa do Portland Trail Blazers.
A publicidade e os patrocínios de criptomoedas em esportes fazem sentido por uma série de motivos, sendo que a visibilidade costuma ser o principal impulsionador, especialmente entre novas marcas e categorias. Somente nos Estados Unidos, a programação esportiva foi responsável por 98% dos programas mais assistidos na televisão aberta e 72% dos programas mais assistidos na televisão a cabo entre janeiro e setembro, sendo que o Super Bowl LV foi responsável por 20,3 bilhões de minutos assistidos. A sinalização no local, os displays e as ativações em eventos esportivos apenas acrescentam camadas adicionais de conscientização e promoção.
O lado positivo desses esforços maciços é que os consumidores são muito receptivos aos patrocínios de marcas em eventos esportivos. Na verdade, a pesquisa Trust in Advertising de 2021 da Nielsen constatou que 81% dos consumidores globais confiam totalmente ou confiam um pouco nos patrocínios de marcas em eventos esportivos, logo atrás das recomendações de amigos e familiares e de sites de marcas. A alta visibilidade e o sentimento do consumidor em relação aos patrocínios esportivos validam o aumento drástico nos investimentos em criptografia; em última análise, as marcas precisarão fazer a transição de seus esforços da conscientização para a consideração.
Por esse prisma, os dados da Nielsen Fan Insights destacam por que a NBA é um parceiro tão forte para as criptomoedas. Notavelmente, pouco menos da metade dos fãs da NBA (49%) expressa um interesse geral em produtos de criptografia, o que é 80% mais provável do que a população geral dos EUA. Além disso, 46% dos fãs da NBA pretendem usar um produto de criptografia nos próximos seis meses, o que é 61% mais provável do que a população em geral.
Do ponto de vista do envolvimento dos torcedores, os tokens não fungíveis (NFTs) ganharam impulso rapidamente à medida que as ligas e as equipes os utilizam para criar maneiras novas e envolventes de oferecer valor estendido aos torcedores. O NBA Top Shot, por exemplo, é um mercado de NFTs que apresenta colecionáveis digitais oficialmente licenciados. Após a abertura ao público em outubro de 2020, o NBA Top Shot se tornou um dos maiores sucessos de NFT até o momento.
Assim como sua receptividade às criptomoedas, os torcedores da NBA estão mais do que cientes das NFTs. De acordo com os dados da Nielsen Fan Insights, 43% dos fãs da NBA pretendem comprar NFTs nos próximos seis meses, o que é 75% mais provável do que a população em geral. Para os fãs da NBA, as NFTs:
- São uma boa maneira de interagir com as equipes (26%)
- Oferecer potencial de crescimento (23%)
- Foram recomendados por uma autoridade financeira (21%)
Apesar da crescente presença da tecnologia de criptografia e blockchain no setor esportivo, a familiaridade e a intenção de uso entre os consumidores levarão tempo para serem desenvolvidas. Os patrocínios esportivos têm uma classificação alta em termos de confiança, mas pouco menos da metade dos fãs da NBA (48%) ainda não estão familiarizados com NFTs e 43% não estão familiarizados com criptomoedas, muito menos veem necessidade delas. No entanto, a proeminência de certos patrocínios de marcas, como Crypto.com, Coinbase e FTX, parece estar valendo a pena tanto em termos de conscientização quanto de uso.
Diferentemente dos patrocinadores tradicionais, como os dos setores automobilístico, de seguros e de viagens, as criptomoedas, as tecnologias de blockchain e as NFTs têm mais a conquistar do ponto de vista dos torcedores do que apenas a conscientização. A conscientização por meio da exposição é um primeiro passo fundamental, e o setor esportivo está repleto de opções de visibilidade. Depois de criar conscientização sobre a criptomoeda por meio desses - e de outros - patrocínios, chegará o momento de preencher a lacuna entre conscientização e intenção, fazendo a transição da construção da marca para a conversão, conforme detalhado no white paper Brand Resonance da Nielsen. Assim como qualquer marca precisaria fazer, elas solidificarão suas propostas de valor exclusivas e desenvolverão seus relacionamentos com os fãs de conversas unidirecionais para conversas bidirecionais apoiadas por educação e construção de confiança.
