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Slam dunk: Como as marcas criptográficas estão fazendo um esguicho com a NBA e os fãs

Leitura de 4 minutos | Dezembro 2021

Apesar da recente proliferação de moedas criptográficas na vida dos americanos - olá, Elon Musk no sábado à noite - as moedas criptográficas ao vivo têm algum terreno a ganhar antes de se tornarem ubíquas para os consumidores e suas finanças. Mas elas se tornaram rapidamente onipresentes em toda a indústria esportiva global. O aumento significativo dos acordos de patrocínio de criptografia proporciona uma enorme visibilidade para a indústria em desenvolvimento - ainda assim, essas marcas de criptografia acabarão precisando estender seus esforços para além dos direitos de nomear, dos patches de logotipos e da sinalização de arena para ter sucesso junto aos consumidores.

Em apenas dois anos, o envolvimento criptográfico na indústria esportiva cresceu de investimentos de nicho para um enorme motor de crescimento. De acordo com a Nielsen Sports Sponsorglobe, 84 novos negócios cripto/blockchain/NFT esportivos haviam sido assinados globalmente durante os três primeiros trimestres de 2021. Isso representa um aumento de 664% em relação aos 11 assinados em 2019 no mesmo período de tempo. Comparativamente, os acordos de automóveis cresceram 52% e os de seguros 6%. Entre os acordos assinados este ano, nenhum foi mais notável do que o recentemente anunciado acordo de 20 anos de $700 milhões que transformará o Staples Center em Los Angeles para a Crypto.com Arena no dia de Natal.

A renomeação é apenas o mais recente negócio de criptografia na NBA. Além de ser o novo nome de arena para os Lakers e Clippers, a Crypto.com fechou recentemente um acordo de seis anos como parceira oficial do Philadelphia 76ers para o patch jersey. Separadamente, Coinbase é a parceira oficial da NBA, FTX recentemente comprou os direitos de nomeação para a arena do Miami Heat e fez da Golden State Warriors estrela Steph Curry sua marca de embaixador, e StormX é a parceira oficial de adesivos de camisa para o Portland Trail Blazers.

A publicidade criptográfica e os patrocínios no esporte fazem sentido por uma série de razões, sendo a visibilidade tipicamente o principal motorista, especialmente entre as novas marcas e categorias. Somente nos Estados Unidos, a programação esportiva foi responsável por 98% dos programas mais vistos na transmissão e 72% dos programas mais vistos na televisão a cabo entre janeiro e setembro, sendo o Super Bowl LV responsável por 20,3 bilhões de minutos vistos. A sinalização no local, exibições e ativações em eventos esportivos só acrescentam camadas adicionais de conscientização e promoção.

O lado positivo desses esforços maciços é que os consumidores são muito receptivos ao patrocínio de marcas em eventos esportivos. De fato, a pesquisa Nielsen 2021 Trust in Advertising constatou que 81% dos consumidores globais confiam completamente ou de alguma forma confiam no patrocínio de marcas em eventos esportivos, logo atrás das recomendações de amigos e familiares e de sites de marca. A alta visibilidade e o sentimento do consumidor sobre o patrocínio esportivo valida o aumento dramático dos investimentos em criptografia; em última análise, as marcas precisarão fazer a transição de seus esforços de conscientização para a consideração.  

Através dessa lente, os dados da Nielsen Fan Insights destacam porque a NBA é um parceiro tão forte para o criptograma. Notavelmente, pouco menos da metade dos fãs da NBA (49%) expressam um interesse geral em produtos criptográficos, o que é 80% mais provável do que a população geral dos Estados Unidos. Além disso, 46% dos fãs da NBA pretendem utilizar um produto criptográfico nos próximos seis meses, o que é 61% mais provável do que a população em geral.

Do ponto de vista do engajamento dos fãs, os tokens não fungíveis (NFTs) ganharam rapidamente força à medida que as ligas e equipes os utilizam para novas e envolventes formas de fornecer valor estendido aos fãs. O NBA Top Shot, por exemplo, é um mercado NFT com colecionadores digitais oficialmente licenciados. Após a abertura ao público em outubro de 2020, a NBA Top Shot se tornou um dos sucessos mais importantes da NFT até hoje. 

Muito parecido com sua receptividade ao criptograma, os fãs da NBA estão mais do que apenas cientes das NFTs. Segundo dados da Nielsen Fan Insights, 43% dos fãs da NBA pretendem comprar NFTs nos próximos seis meses, o que é 75% mais provável do que a população em geral. Para os ventiladores da NBA, as NFTs:

  • São uma boa maneira de se envolver com as equipes (26%)
  • Oferecer potencial de crescimento (23%)
  • Foram recomendados por uma autoridade financeira (21%)

Apesar da crescente presença de tecnologia criptográfica e de bloqueio na indústria esportiva, a familiaridade e a intenção de uso entre os consumidores levará tempo para ser construída. Os patrocínios esportivos são de alto nível em termos de confiança, mas pouco menos da metade dos fãs da NBA (48%) ainda não estão familiarizados com as NFTs e 43% não estão familiarizados com a moeda criptográfica, quanto mais ver a necessidade deles. A proeminência de certos patrocínios de marcas, como Crypto.com, Coinbase e FTX, no entanto, parece estar dando frutos tanto na conscientização quanto no uso.

Ao contrário dos patrocinadores tradicionais, como os da indústria automobilística, de seguros e de viagens, as moedas criptográficas, as tecnologias de cadeia de bloqueio e as NFTs têm mais a ganhar do ponto de vista dos fãs do que apenas a conscientização. A conscientização através da exposição é um primeiro passo crítico, e a indústria esportiva está madura com opções de visibilidade. Depois de criar consciência da moeda criptográfica através destes - e de outros - patrocínios, chegará o momento de fazer a ponte entre consciência e intenção, passando da construção da marca para a conversão, como detalhado no livro branco Ressonância da Marca da Nielsen. Eles irão, como qualquer marca precisaria, solidificar suas propostas de valor únicas e evoluir suas relações com os fãs de conversas unidirecionais para conversas bidirecionais apoiadas pela educação e construção de confiança.