Malgré la récente prolifération des crypto-monnaies dans la vie des Américains - bonjour, Elon Musk dans le Saturday Night Live - les crypto-monnaies ont encore du chemin à parcourir avant de devenir omniprésentes auprès des consommateurs et de leurs finances. Mais elles sont rapidement devenues omniprésentes dans l'industrie mondiale du sport. L'augmentation significative des accords de sponsoring en crypto-monnaies offre une visibilité massive à l'industrie naissante - mais ces marques de crypto-monnaies devront finalement étendre leurs efforts au-delà des droits de dénomination, des patchs de logo et des panneaux d'arène pour réussir auprès des consommateurs.
En seulement deux ans, l'implication des crypto dans l'industrie du sport est passée d'investissements de niche à un énorme moteur de croissance. Selon Nielsen Sports Sponsorglobe, 84 nouveaux contrats sportifs en crypto/blockchain/NFT avaient été signés à l'échelle mondiale jusqu'aux trois premiers trimestres de 2021. C'est une augmentation de 664 % par rapport aux 11 signés en 2019 au cours de la même période. En comparaison, les deals automobiles ont augmenté de 52% et les deals d'assurance de 6%. Parmi les accords signés cette année, aucun n'était plus remarquable que l' accord de droits de dénomination de 700 millions de dollars sur 20 ans récemment annoncé, qui transformera le Staples Center de Los Angeles en Crypto.com Arena le jour de Noël.
Ce changement de nom n'est que le dernier accord cryptographique en date dans la NBA. En plus d'être le nouveau nom de l'arène des Lakers et des Clippers, Crypto.com a récemment signé un contrat de six ans en tant que partenaire officiel des 76ers de Philadelphie pour l'écusson de leur maillot. Par ailleurs, Coinbase est le partenaire cryptographique officiel de la NBA, FTX a récemment acheté les droits d'appellation de l'arène du Miami Heat et a fait de la star des Golden State Warriors, Steph Curry, son ambassadeur de marque, et StormX est le partenaire officiel des Portland Trail Blazers en matière d'écussons de maillot.
La publicité et les parrainages cryptographiques dans le domaine du sport sont intéressants pour toute une série de raisons, la visibilité étant généralement le principal moteur, en particulier pour les nouvelles marques et catégories. Rien qu'aux États-Unis, les émissions sportives ont représenté 98 % des programmes les plus regardés sur les chaînes de télévision et 72 % des programmes les plus regardés sur le câble entre janvier et septembre, le Super Bowl LV représentant 20,3 milliards de minutes de visionnage. La signalisation, les affichages et les activités sur place lors des événements sportifs ne font qu'ajouter des couches supplémentaires de sensibilisation et de promotion.
Le point positif de ces efforts massifs est que les consommateurs sont très réceptifs aux parrainages de marques lors d'événements sportifs. En fait, l'enquête 2021 de Nielsen sur la confiance dans la publicité a révélé que 81 % des consommateurs du monde entier font totalement ou plutôt confiance aux parrainages de marques lors d'événements sportifs, juste derrière les recommandations des amis et de la famille et les sites Web de marque. La grande visibilité et le sentiment des consommateurs à l'égard des parrainages sportifs valident l'augmentation spectaculaire des investissements en crypto-monnaie ; en fin de compte, les marques devront faire passer leurs efforts de la sensibilisation à la considération.
Dans cette optique, les données de Nielsen Fan Insights soulignent pourquoi la NBA est un partenaire si solide pour la crypto. Notamment, un peu moins de la moitié des fans de la NBA (49 %) expriment un intérêt général pour les produits cryptographiques, ce qui est 80 % plus probable que la population américaine globale. Qui plus est, 46 % des fans de la NBA ont l'intention d'utiliser un produit cryptographique au cours des six prochains mois, ce qui est 61 % plus probable que la population générale.
Du point de vue de l'engagement des fans, les jetons non fongibles (NFT) ont rapidement pris de l'ampleur, les ligues et les équipes les utilisant pour trouver de nouvelles façons de fournir une valeur ajoutée aux fans. NBA Top Shot, par exemple, est une place de marché NFT proposant des objets numériques à collectionner sous licence officielle. Après son ouverture au public en octobre 2020, NBA Top Shot est devenu l'un des succès NFT les plus médiatisés à ce jour.
Tout comme leur réceptivité aux crypto-monnaies, les fans de la NBA sont plus que conscients des NFT. Selon les données de Nielsen Fan Insights, 43 % des fans de la NBA ont l'intention d'acheter des NFT au cours des six prochains mois, ce qui est 75 % plus probable que la population générale. Pour les fans de la NBA, les NFTs :
- sont un bon moyen d'engager les équipes (26%)
- offrent un potentiel de croissance (23%)
- Ont été recommandés par une autorité financière (21%)
Malgré la présence croissante des crypto et blockchain tech dans l'industrie du sport, la familiarité et l'intention d'utilisation parmi les consommateurs prendront du temps à se construire. Les parrainages sportifs occupent un rang élevé en termes de confiance, mais un peu moins de la moitié des fans de la NBA (48 %) ne connaissent toujours pas les NFT et 43 % ne connaissent pas les crypto-monnaies, et encore moins en voient la nécessité. L'importance de certains parrainages de marques, comme Crypto.com, Coinbase et FTX, semble toutefois porter ses fruits en termes de sensibilisation et d'utilisation.
Contrairement aux sponsors traditionnels, comme ceux des secteurs de l'automobile, de l'assurance et du voyage, les crypto-monnaies, les technologies blockchain et les NFT ont plus à gagner du point de vue des fans que la simple sensibilisation. La sensibilisation par l'exposition est une première étape essentielle, et l'industrie du sport regorge d'options de visibilité. Après avoir sensibilisé le public aux crypto-monnaies par le biais de ces parrainages, et d'autres, il sera temps de combler le fossé entre la sensibilisation et l'intention, en passant de la construction de la marque à la conversion, comme le détaille le livre blanc Brand Resonance de Nielsen. Comme n'importe quelle autre marque, elles devront consolider leurs propositions de valeur uniques et faire évoluer leurs relations avec les fans pour passer de conversations à sens unique à des conversations à double sens, soutenues par l'éducation et la confiance.
