Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Slam dunk: Jak marki kryptowalutowe robią furorę w NBA i wśród fanów

4 minuty czytania | Grudzień 2021

Pomimo niedawnego rozprzestrzeniania się kryptowalut w życiu Amerykanów - pozdrowienia dla Elona Muska w Saturday Night Live - kryptowaluty mają jeszcze trochę do zdobycia, zanim staną się wszechobecne wśród konsumentów i ich finansów. Ale szybko stały się wszechobecne w całej globalnej branży sportowej. Znaczący wzrost umów sponsorskich dotyczących kryptowalut zapewnia ogromną widoczność dla rodzącej się branży - jednak te marki kryptowalutowe będą musiały ostatecznie rozszerzyć swoje wysiłki poza prawa do nazwy, naszywki z logo i oznakowanie areny, aby odnieść sukces wśród konsumentów.

W ciągu zaledwie dwóch lat zaangażowanie kryptowalut w branży sportowej wzrosło z niszowych inwestycji do ogromnego motoru wzrostu. Według Nielsen Sports Sponsorglobe, 84 nowe umowy sportowe kryptowalut/blockchain/NFT zostały podpisane globalnie przez pierwsze trzy kwartały 2021 roku. To wzrost o 664% w stosunku do 11 podpisanych jeszcze w 2019 roku w tym samym okresie czasu. Porównawczo, umowy samochodowe wzrosły o 52%, a umowy ubezpieczeniowe o 6%. Wśród umów podpisanych w tym roku, żadna nie była bardziej godna uwagi niż niedawno ogłoszona 20-letnia umowa o prawach do nazewnictwa o wartości 700 milionów dolarów, która przekształci Staples Center w Los Angeles w Crypto.com Arena w Boże Narodzenie.

Zmiana nazwy to tylko najnowsza umowa kryptowalutowa w NBA. Oprócz tego, że jest to nowa nazwa areny dla Lakers i Clippers, Crypto.com niedawno zakontraktował sześcioletnią umowę jako oficjalny partner łatki na koszulki dla Philadelphia 76ers. Osobno, Coinbase jest oficjalnym partnerem kryptowalutowym NBA, FTX niedawno zakupił prawa do nazwania areny Miami Heat i uczynił gwiazdę Golden State Warriors Steph Curry swoim ambasadorem marki, a StormX jest oficjalnym partnerem naszywki na koszulkę dla Portland Trail Blazers.

Reklama i sponsoring kryptowalut w sporcie ma sens z wielu powodów, przy czym widoczność jest zazwyczaj głównym motorem, zwłaszcza wśród nowych marek i kategorii. W samych Stanach Zjednoczonych, programy sportowe stanowiły 98% najczęściej oglądanych programów w całej transmisji i 72% najczęściej oglądanych programów w telewizji kablowej między styczniem a wrześniem, z Super Bowl LV rachunkowości dla 20,3 mld minut oglądanych. Oznaczenia na miejscu, wyświetlacze i aktywacje podczas wydarzeń sportowych dodają tylko dodatkowe warstwy świadomości i promocji.

Plusem tych ogromnych wysiłków jest to, że konsumenci są bardzo otwarci na sponsorowanie marek w wydarzeniach sportowych. W rzeczywistości, badanie Nielsen's 2021 Trust in Advertising wykazało, że 81% globalnych konsumentów albo całkowicie ufa lub nieco ufa sponsorom marki podczas wydarzeń sportowych, tuż za rekomendacjami od przyjaciół i rodziny oraz markowych stron internetowych. Wysoka widoczność i odczucia konsumentów dotyczące sponsoringu sportowego potwierdzają dramatyczny wzrost inwestycji w kryptowaluty; ostatecznie marki będą musiały przejść swoje wysiłki od świadomości do rozważenia.  

Przez ten pryzmat dane Nielsen Fan Insights podkreślają, dlaczego NBA jest tak silnym partnerem dla kryptowalut. W szczególności, nieco mniej niż połowa fanów NBA (49%) wyraża ogólne zainteresowanie produktami kryptowalutowymi, co jest o 80% bardziej prawdopodobne niż w przypadku całej populacji USA. Co więcej, 46% fanów NBA zamierza użyć produktu kryptowalutowego w ciągu najbliższych sześciu miesięcy, co jest o 61% bardziej prawdopodobne niż w przypadku ogólnej populacji.

Z punktu widzenia zaangażowania fanów, tokeny niezbywalne (NFT) szybko nabrały rozpędu, ponieważ ligi i zespoły wykorzystują je do nowych i angażujących sposobów dostarczania fanom rozszerzonej wartości. NBA Top Shot, na przykład, to rynek NFT zawierający oficjalnie licencjonowane kolekcje cyfrowe. Po otwarciu dla publiczności w październiku 2020 roku, NBA Top Shot stał się jednym z najbardziej głośnych sukcesów NFT do tej pory. 

Podobnie jak ich otwartość na kryptowaluty, fani NBA są bardziej niż tylko świadomi NFT. Według danych Nielsen Fan Insights, 43% fanów NBA zamierza kupić NFT w ciągu najbliższych sześciu miesięcy, co jest o 75% bardziej prawdopodobne niż w przypadku ogółu populacji. Dla fanów NBA, NFTs:

  • Są dobrym sposobem na zaangażowanie zespołów (26%)
  • Oferują potencjał wzrostu (23%)
  • Zostały polecone przez organ finansowy (21%)

Pomimo rosnącej obecności kryptowalut i technologii blockchain w branży sportowej, budowanie znajomości i intencji użytkowania wśród konsumentów zajmie trochę czasu. Sponsorzy sportowi zajmują wysokie miejsce pod względem zaufania, ale nieco mniej niż połowa fanów NBA (48%) nadal nie zna NFT, a 43% nie zna kryptowalut, a tym bardziej nie widzi potrzeby ich stosowania. Wydaje się jednak, że widoczność niektórych sponsorów marek, takich jak Crypto.com, Coinbase i FTX, opłaca się zarówno w zakresie świadomości, jak i wykorzystania.

W przeciwieństwie do tradycyjnych sponsorów, takich jak ci z branży samochodowej, ubezpieczeniowej i turystycznej, kryptowaluty, technologie blockchain i NFT mają więcej do zdobycia z perspektywy fanów niż tylko świadomość. Świadomość poprzez ekspozycję jest krytycznym pierwszym krokiem, a branża sportowa jest dojrzała z opcjami widoczności. Po stworzeniu świadomości na temat kryptowalut poprzez te - i inne - sponsoringi, przyjdzie czas na wypełnienie luki między świadomością a intencją, przejście od budowania marki do konwersji, jak szczegółowo opisano w białej księdze Nielsena Brand Resonance. Tak jak każda inna marka, będą one musiały ugruntować swoje unikalne propozycje wartości i zmienić swoje relacje z fanami z jednokierunkowych na dwukierunkowe rozmowy poparte edukacją i budowaniem zaufania.