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Un mate: Cómo las marcas de criptomonedas están causando sensación en la NBA y en los aficionados

4 minutos de lectura | Diciembre 2021

A pesar de la reciente proliferación de las criptodivisas en la vida de los estadounidenses -hola, Elon Musk en Saturday Night Live-, las criptodivisas tienen que ganar terreno antes de convertirse en omnipresentes entre los consumidores y sus finanzas. Pero se han convertido rápidamente en omnipresentes en la industria deportiva mundial. El aumento significativo de los acuerdos de patrocinio de criptomonedas proporciona una gran visibilidad a la industria en ciernes, pero estas marcas de criptomonedas tendrán que ampliar sus esfuerzos más allá de los derechos de nombre, los parches de logotipo y la señalización del estadio para tener éxito con los consumidores.

En solo dos años, la participación de las criptomonedas en la industria del deporte ha pasado de ser una inversión de nicho a un enorme motor de crecimiento. Según Nielsen Sports Sponsorglobe, se han firmado 84 nuevos acuerdos deportivos de cripto/blockchain/NFT a nivel mundial hasta los tres primeros trimestres de 2021. Eso es un 664% más que los 11 firmados en 2019 en el mismo período de tiempo. Comparativamente, los acuerdos de automóviles crecieron un 52% y los acuerdos de seguros crecieron un 6%. Entre los acuerdos firmados este año, ninguno fue más notable que el recientemente anunciado acuerdo de derechos de denominación de 700 millones de dólares por 20 años que transformará el Staples Center de Los Ángeles en el Crypto.com Arena el día de Navidad.

El cambio de nombre es sólo el último acuerdo de criptografía en la NBA. Además de ser el nuevo nombre del estadio de los Lakers y los Clippers, Crypto.com firmó recientemente un acuerdo de seis años como socio oficial del parche de la camiseta de los Philadelphia 76ers. Por otra parte, Coinbase es el socio criptográfico oficial de la NBA, FTX compró recientemente los derechos de denominación del estadio de los Miami Heat y convirtió a la estrella de los Golden State Warriors, Steph Curry, en su embajador de marca, y StormX es el socio oficial del parche de la camiseta de los Portland Trail Blazers.

La publicidad y el patrocinio de criptomonedas en los deportes tienen sentido por una serie de razones, siendo la visibilidad el principal motor, especialmente entre las nuevas marcas y categorías. Sólo en Estados Unidos, la programación deportiva representó el 98% de los programas más vistos en la televisión de masas y el 72% de los programas más vistos en la televisión por cable entre enero y septiembre, y la Super Bowl LV representó 20.300 millones de minutos vistos. La señalización, los expositores y las activaciones in situ en los eventos deportivos no hacen más que añadir capas adicionales de concienciación y promoción.

La ventaja de estos esfuerzos masivos es que los consumidores son muy receptivos a los patrocinios de marcas en eventos deportivos. De hecho, la encuesta de Nielsen de 2021 sobre la confianza en la publicidad descubrió que el 81% de los consumidores globales confían completamente o de alguna manera en los patrocinios de marcas en eventos deportivos, sólo por detrás de las recomendaciones de amigos y familiares y de los sitios web de las marcas. La gran visibilidad y el sentimiento de los consumidores sobre los patrocinios deportivos validan el espectacular aumento de las inversiones en criptomonedas; en última instancia, las marcas tendrán que pasar sus esfuerzos de la concienciación a la consideración.  

A través de esa lente, los datos de Nielsen Fan Insights destacan por qué la NBA es un socio tan fuerte para el cripto. En particular, algo menos de la mitad de los fans de la NBA (49%) expresan un interés general en los productos de criptografía, lo que supone un 80% más de probabilidades que la población estadounidense en general. Además, el 46% de los aficionados de la NBA tiene la intención de utilizar un producto criptográfico en los próximos seis meses, lo que supone un 61% más de probabilidades que la población general.

Desde el punto de vista de la participación de los aficionados, las fichas no fungibles (NFT) han cobrado rápidamente impulso a medida que las ligas y los equipos las utilizan para ofrecer formas nuevas y atractivas de proporcionar un valor ampliado a los aficionados. NBA Top Shot, por ejemplo, es un mercado de NFT que ofrece coleccionables digitales con licencia oficial. Tras abrirse al público en octubre de 2020, NBA Top Shot se ha convertido en uno de los éxitos de NFT más destacados hasta la fecha. 

Al igual que su receptividad a las criptomonedas, los fans de la NBA están más que concienciados con las NFT. Según los datos de Nielsen Fan Insights, el 43% de los fans de la NBA tiene intención de comprar NFT en los próximos seis meses, lo que supone un 75% más de probabilidades que la población general. Para los fans de la NBA, las NFT:

  • Son una buena forma de comprometerse con los equipos (26%)
  • Ofrecer un potencial de crecimiento (23%)
  • Fueron recomendados por una autoridad financiera (21%)

A pesar de la creciente presencia de la tecnología de criptomonedas y blockchain en la industria del deporte, la familiaridad y la intención de uso entre los consumidores tardarán en consolidarse. Los patrocinios deportivos ocupan un lugar destacado en términos de confianza, pero algo menos de la mitad de los aficionados a la NBA (48%) todavía no están familiarizados con las NFT y el 43% no están familiarizados con la criptodivisa, y mucho menos ven la necesidad de utilizarlas. Sin embargo, el protagonismo de ciertos patrocinios de marcas, como Crypto.com, Coinbase y FTX, parece estar dando sus frutos tanto en conocimiento como en uso.

A diferencia de los patrocinadores tradicionales, como los de la industria del automóvil, los seguros y los viajes, las criptomonedas, las tecnologías blockchain y las NFT tienen más que ganar desde la perspectiva de los aficionados que la simple concienciación. La concienciación a través de la exposición es un primer paso crítico, y la industria del deporte está llena de opciones de visibilidad. Después de dar a conocer la criptomoneda a través de estos y otros patrocinios, llegará el momento de cerrar la brecha entre la concienciación y la intención, pasando de la construcción de la marca a la conversión, como se detalla en el libro blanco Brand Resonance de Nielsen. Al igual que cualquier otra marca, tendrán que consolidar sus propuestas de valor únicas y hacer evolucionar sus relaciones con los fans de conversaciones unidireccionales a conversaciones bidireccionales respaldadas por la educación y la creación de confianza.