Trotz der jüngsten Verbreitung von Kryptowährungen im Leben der Amerikaner - hallo, Elon Musk bei Saturday Night Live - müssen Kryptowährungen noch etwas an Boden gewinnen, bevor sie bei den Verbrauchern und ihren Finanzen allgegenwärtig werden. Aber sie sind in der globalen Sportindustrie schnell allgegenwärtig geworden. Der signifikante Anstieg der Krypto-Sponsoring-Deals verschafft der aufstrebenden Branche eine enorme Sichtbarkeit - dennoch werden diese Krypto-Marken ihre Bemühungen über Namensrechte, Logo-Aufnäher und Arena-Beschilderung hinaus ausweiten müssen, um bei den Verbrauchern erfolgreich zu sein.
In nur zwei Jahren hat sich das Krypto-Engagement in der Sportbranche von Nischeninvestitionen zu einem enormen Wachstumstreiber entwickelt. Laut Nielsen Sports Sponsorglobe wurden in den ersten drei Quartalen des Jahres 2021 weltweit 84 neue Krypto-/Blockchain-/NFT-Sportverträge unterzeichnet. Das sind 664 % mehr als die 11, die im Jahr 2019 im gleichen Zeitraum unterzeichnet wurden. Zum Vergleich: Auto-Deals wuchsen um 52 % und Versicherungs-Deals um 6 %. Unter den in diesem Jahr unterzeichneten Verträgen war keiner bemerkenswerter als der kürzlich angekündigte 20-Jahres-Vertrag über 700 Millionen US-Dollar für die Namensrechte, der das Staples Center in Los Angeles am ersten Weihnachtstag in die Crypto.com Arena umwandeln wird.
Die Umbenennung ist nur der jüngste Krypto-Deal in der NBA. Crypto.com ist nicht nur der neue Arenaname für die Lakers und Clippers, sondern hat kürzlich auch einen Sechsjahresvertrag als offizieller Trikotaufnäher-Partner der Philadelphia 76ers abgeschlossen. Unabhängig davon ist Coinbase der offizielle Krypto-Partner der NBA, FTX hat kürzlich die Namensrechte für die Arena der Miami Heat erworben und den Star der Golden State Warriors, Steph Curry, zu seinem Markenbotschafter gemacht, und StormX ist der offizielle Trikotaufnäher-Partner der Portland Trail Blazers.
Kryptowerbung und Sponsoring im Sport sind aus einer Reihe von Gründen sinnvoll, wobei die Sichtbarkeit in der Regel der wichtigste Faktor ist, insbesondere bei neuen Marken und Kategorien. Allein in den USA machten Sportübertragungen zwischen Januar und September 98 % der meistgesehenen Sendungen im Fernsehen und 72 % der meistgesehenen Sendungen im Kabelfernsehen aus, wobei der Super Bowl LV 20,3 Milliarden Sehminuten ausmachte. Die Vor-Ort-Beschilderung, Displays und Aktivierungen bei Sportveranstaltungen sorgen für zusätzliche Aufmerksamkeit und Werbung.
Das Positive an diesen massiven Bemühungen ist, dass die Verbraucher sehr empfänglich für Marken-Sponsoring bei Sportveranstaltungen sind. Die Nielsen-Umfrage "Vertrauen in die Werbung 2021 " ergab, dass 81 % der Verbraucher weltweit dem Sponsoring von Marken bei Sportveranstaltungen entweder voll und ganz oder einigermaßen vertrauen, gleich hinter Empfehlungen von Freunden und Familie und Markenwebsites. Die hohe Sichtbarkeit und die Stimmung der Verbraucher in Bezug auf das Sportsponsoring bestätigen den dramatischen Anstieg der Krypto-Investitionen; letztendlich müssen die Marken ihre Bemühungen von der Wahrnehmung auf die Berücksichtigung umstellen.
Vor diesem Hintergrund zeigen die Daten von Nielsen Fan Insights, warum die NBA ein so starker Partner für Kryptowährungen ist. Bemerkenswert ist, dass knapp die Hälfte der NBA-Fans (49 %) ein generelles Interesse an Kryptoprodukten bekundet, was 80 % wahrscheinlicher ist als in der gesamten US-Bevölkerung. Darüber hinaus beabsichtigen 46 % der NBA-Fans, in den nächsten sechs Monaten ein Kryptoprodukt zu nutzen, was 61 % wahrscheinlicher ist als in der Allgemeinbevölkerung.
Aus Sicht der Fanbindung haben nicht-fungible Token (NFTs) schnell an Bedeutung gewonnen, da Ligen und Teams sie für neue und ansprechende Möglichkeiten nutzen, um den Fans einen erweiterten Wert zu bieten. NBA Top Shot zum Beispiel ist ein NFT-Marktplatz mit offiziell lizenzierten digitalen Sammlerstücken. Nach seiner Eröffnung im Oktober 2020 hat sich NBA Top Shot zu einem der bisher größten NFT-Erfolge entwickelt.
Ähnlich wie die NBA-Fans für Kryptowährungen empfänglich sind, sind sie sich der NFTs mehr als nur bewusst. Laut den Daten von Nielsen Fan Insights beabsichtigen 43 % der NBA-Fans, in den nächsten sechs Monaten NFTs zu kaufen, was einer um 75 % höheren Wahrscheinlichkeit entspricht als in der Allgemeinbevölkerung. Für NBA-Fans, NFTs:
- sind ein guter Weg, um mit Teams in Kontakt zu treten (26%)
- Wachstumspotenzial bieten (23%)
- Wurden von einer Finanzbehörde empfohlen (21%)
Trotz der zunehmenden Präsenz von Krypto- und Blockchain-Technologien in der Sportbranche wird es einige Zeit dauern, bis die Verbraucher mit ihnen vertraut sind und sie nutzen wollen. Sportsponsoring genießt hohes Vertrauen, aber knapp die Hälfte der NBA-Fans (48 %) kennt sich noch immer nicht mit NFTs aus und 43 % kennen sich nicht mit Kryptowährungen aus, geschweige denn sehen sie einen Bedarf dafür. Die Prominenz bestimmter Markensponsoren wie Crypto.com, Coinbase und FTX scheint sich jedoch sowohl in Bezug auf die Bekanntheit als auch die Nutzung auszuzahlen.
Im Gegensatz zu traditionellen Sponsoren, etwa aus der Auto-, Versicherungs- und Reisebranche, müssen Kryptowährungen, Blockchain-Technologien und NFTs aus Sicht der Fans mehr als nur Bekanntheit erlangen. Sensibilisierung durch Öffentlichkeitsarbeit ist ein wichtiger erster Schritt, und die Sportbranche ist reich an Möglichkeiten der Öffentlichkeitsarbeit. Nach der Schaffung eines Bewusstseins für Kryptowährungen durch diese - und andere - Sponsorings wird es an der Zeit sein, die Lücke zwischen dem Bewusstsein und der Absicht zu schließen und vom Markenaufbau zur Konversion überzugehen, wie im Whitepaper Brand Resonance von Nielsen beschrieben. Sie werden, wie jede andere Marke auch, ihr einzigartiges Wertangebot festigen und ihre Beziehungen zu den Fans von einer einseitigen zu einer zweiseitigen Konversation entwickeln müssen, die durch Aufklärung und Vertrauensbildung unterstützt wird.
