최근 미국인들의 삶에서 암호화폐가 확산되고 있지만(안녕하세요, 새터데이 나이트 라이브의 엘론 머스크), 암호화폐가 소비자와 금융에 보편화되기까지는 아직 갈 길이 멀습니다. 하지만 암호화폐는 전 세계 스포츠 업계에서 빠르게 보편화되고 있습니다. 암호화폐 스폰서십 계약이 크게 증가하면서 신생 업계에 엄청난 가시성을 제공하고 있지만, 이러한 암호화폐 브랜드가 소비자들에게 성공하기 위해서는 결국 네이밍 권리, 로고 패치, 경기장 간판 이상으로 노력을 확장해야 할 것입니다.

불과 2년 만에 스포츠 산업에 대한 암호화폐의 참여는 틈새 투자에서 거대한 성장 동력으로 성장했습니다. 닐슨 스포츠 스폰서글로브에 따르면, 2021년 1분기까지 전 세계적으로 84건의 새로운 암호화폐/블록체인/NFT 스포츠 계약이 체결되었습니다. 이는 2019년 같은 기간에 체결된 11건보다 664% 증가한 수치입니다. 이에 비해 자동차 거래는 52%, 보험 거래는 6% 증가했습니다. 올해 체결된 계약 중 최근 발표된 로스앤젤레스 스테이플스 센터를 크리스마스에 크립토닷컴 아레나로 바꾸는 20년간 7억 달러 규모의 명명권 계약보다 더 주목할 만한 계약은 없었습니다.

이번 이름 변경은 NBA의 가장 최근 암호화폐 계약에 불과합니다. 크립토닷컴은 레이커스와 클리퍼스의 새로운 경기장 이름 외에도 최근 필라델피아 세븐티식서스의 공식 유니폼 패치 파트너로 6년 계약을 체결했습니다. 이와는 별도로 코인베이스는 NBA의 공식 암호화폐 파트너이며, FTX는 최근 마이애미 히트 경기장의 명명권을 구매하고 골든스테이트 워리어스의 스타 스테판 커리를 브랜드 홍보대사로 임명했으며, 스톰엑스는 포틀랜드 트레일 블레이저스의 공식 유니폼 패치 파트너입니다.

스포츠에서의 암호화폐 광고와 스폰서십은 다양한 이유로 의미가 있으며, 특히 새로운 브랜드와 카테고리의 경우 가시성이 가장 큰 동인입니다. 미국에서만 1월부터 9월까지 공중파 방송에서 가장 많이 시청한 프로그램의 98%, 케이블 TV에서 가장 많이 시청한 프로그램의 72%를 스포츠 프로그램이 차지했으며, 슈퍼볼 LV는 203억 분의 시청 시간을 기록했습니다. 스포츠 이벤트의 현장 사이니지, 디스플레이 및 이벤트는 인지도와 홍보 효과를 한층 더 높여줍니다.

이러한 대대적인 노력의 장점은 소비자들이 스포츠 이벤트에서 브랜드 후원을 매우 잘 받아들인다는 점입니다. 실제로 닐슨의 2021 광고 신뢰도 조사에 따르면 전 세계 소비자의 81%가 스포츠 이벤트의 브랜드 스폰서십을 완전히 신뢰하거나 어느 정도 신뢰한다고 답했으며, 이는 친구나 가족의 추천, 브랜드 웹사이트의 추천에 이어 두 번째로 높은 수치입니다. 스포츠 스폰서십에 대한 높은 가시성과 소비자 정서는 암호화폐 투자의 급격한 증가를 입증하며, 궁극적으로 브랜드는 인식에서 고려로 노력을 전환해야 할 것입니다.  

이러한 관점에서 닐슨 팬 인사이트 데이터는 NBA가 암호화폐의 강력한 파트너인 이유를 잘 보여줍니다. 특히, NBA 팬의 절반 미만(49%)이 암호화폐 상품에 대해 일반적인 관심을 표명했는데, 이는 미국 전체 인구보다 80% 더 높은 수치입니다. 또한, NBA 팬의 46%는 향후 6개월 내에 암호화폐 제품을 사용할 의향이 있으며, 이는 일반 인구보다 61% 더 높은 수치입니다.

팬 참여의 관점에서 보면, 대체 불가능한 토큰(NFT)은 리그와 팀이 팬들에게 더 많은 가치를 제공하기 위해 새롭고 매력적인 방법으로 사용하면서 빠르게 성장하고 있습니다. 예를 들어 NBA Top Shot은 공식 라이선스를 받은 디지털 수집품을 판매하는 NFT 마켓플레이스입니다. 2020년 10월에 대중에게 공개된 NBA Top Shot은 현재까지 가장 주목받는 NFT 성공 사례 중 하나가 되었습니다. 

암호화폐에 대한 수용성과 마찬가지로 NBA 팬들은 NFT에 대해 잘 알고 있습니다. 닐슨 팬 인사이트 데이터에 따르면 NBA 팬의 43%가 향후 6개월 내에 NFT를 구매할 의향이 있으며, 이는 일반인보다 75% 더 높은 수치입니다. NBA 팬들에게 NFT는

• 팀과 소통할 수 있는 좋은 방법(26%)
• 성장 잠재력 제공(23%)
• 금융 당국의 추천을 받았다(21%)

스포츠 업계에서 암호화폐와 블록체인 기술의 존재감이 커지고 있지만, 소비자들 사이에서 친숙함과 사용 의도를 구축하는 데는 시간이 걸릴 것입니다. 스포츠 스폰서십은 신뢰도 측면에서 높은 순위를 차지하지만, NBA 팬의 절반 미만(48%)은 여전히 NFT에 대해 잘 모르고, 43%는 암호화폐의 필요성은커녕 생소하다고 답했습니다. 하지만 크립토닷컴, 코인베이스, FTX와 같은 특정 브랜드 스폰서십의 경우 인지도와 사용량 모두에서 성과를 거두고 있는 것으로 보입니다.

자동차, 보험, 여행 업계와 같은 전통적인 스폰서와 달리 암호화폐, 블록체인 기술, 대체 불가능한 토큰은 팬의 관점에서 인지도보다 더 많은 것을 얻을 수 있습니다. 노출을 통한 인지도 향상은 중요한 첫 단계이며, 스포츠 산업은 가시성 옵션이 무르익고 있습니다. 이러한 스폰서십을 통해 암호화폐에 대한 인지도를 높이고 나면, 닐슨의 브랜드 공명 백서에 자세히 설명된 것처럼 브랜드 구축에서 전환으로 전환하면서 인지도와 구매 의도 사이의 간극을 메워야 할 시기가 올 것입니다. 모든 브랜드가 그래야 하는 것처럼, 이들은 고유한 가치 제안을 공고히 하고 팬과의 관계를 단방향에서 교육과 신뢰 구축을 바탕으로 한 양방향 대화로 발전시킬 것입니다.