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L'ottimizzazione in volo è la chiave per migliorare la distribuzione degli annunci pubblicitari

4 minuti di lettura | Naoki Munakata, analista senior digitale | Agosto 2022

Con la scomparsa dei cookie di terze parti, è più importante che mai assicurarsi che i propri annunci raggiungano il pubblico di destinazione.

Oltre a utilizzare la delivery cookieless, è più importante che mai essere in grado di misurare accuratamente le performance degli annunci per confermare che si stanno abbinando gli annunci al pubblico giusto. Nielsen ha recentemente condotto un'analisi di 82 campagne pubblicitarie digitali di 15 marchi per confermare che la consegna dell'annuncio giusto al pubblico giusto migliora il ROI, confermando che le metriche del pubblico sono un primo indicatore delle prestazioni della campagna.

Per gli operatori di marketing preoccupati dalla diminuzione dell'accuratezza del targeting dovuta a un futuro senza cooki, le ottimizzazioni delle campagne in volo sono essenziali per migliorare le prestazioni della distribuzione degli annunci e aumentare il ROI. E ogni sforzo di ottimizzazione inizia con una misurazione accurata.

Con l'aumento delle visualizzazioni da TV connesse negli ultimi anni, il costo per visualizzazione completata (CPCV) sta rapidamente diventando un KPI video fondamentale per gli inserzionisti. Se da un lato questa nuova metrica aggiunge un livello di complessità alla misurazione delle campagne - combinando il tasso di on-target1 e il CPCV, che di solito vengono misurati separatamente - dall'altro offre un'ulteriore opportunità per migliorare le campagne. Calcolando e ottimizzando il CPCV2 on-target, gli operatori del marketing potranno migliorare entrambi gli indicatori.

A titolo di esempio, si consideri una campagna rivolta ai maschi di età compresa tra i 20 e i 34 anni, composta da annunci digitali pubblicati su tre siti per un periodo di 8 settimane. Supponiamo che dopo le prime due settimane della campagna, il sito 3 abbia il CPCV on-target più basso. In termini di CPCV on-target, costi più bassi significano annunci più efficienti, quindi l'ottimizzazione della campagna in volo dovrebbe concentrarsi sulla riduzione del CPCV totale. Nel caso del nostro esempio, l'intero CPCV on-target della campagna può essere ridotto riallocando tutta o parte della spesa media dai siti 1 e 2 al sito 3 nella seconda metà della campagna.

Di conseguenza, è possibile ottenere un maggior numero di spettatori mirati che guardano gli annunci video con lo stesso budget senza aumentare i costi dei media. In questo esempio, l'ottimizzazione basata solo sul CPCV ridistribuirebbe il budget sul sito 1 e perderebbe l'opportunità di far visualizzare il sito a un pubblico più numeroso.

Sapere come ottimizzare le campagne è solo il primo passo. Implementare effettivamente le modifiche in volo può essere una sfida, poiché alcune piattaforme non consentono di riallocare il budget dopo l'avvio di una campagna. Tuttavia, anche nelle campagne che includono siti per i quali non è possibile modificare il budget dopo il lancio, è comunque possibile riassegnare i fondi della campagna ai siti che stanno ottenendo buoni risultati, o distribuirli tra le impostazioni di consegna, se vengono utilizzate più impostazioni all'interno di un singolo sito.

Oltre alla riallocazione della spesa, gli inserzionisti possono modificare le condizioni di erogazione degli annunci per massimizzare questi dollari. Ad esempio, la mancanza di cookie di terze parti può comportare bassi tassi di on-targeting per alcune campagne. Modificando la fonte dei dati in volo, è possibile aumentare l'accuratezza del targeting e raggiungere un numero maggiore di destinatari ideali.

Per raggiungere un maggior numero di destinatari e ottenere un ROI più elevato, gli inserzionisti devono sfruttare la loro creatività e i loro dati per ottenere il massimo dalla loro spesa di marketing. Sebbene l'ottimizzazione delle campagne non sia un concetto nuovo, di fronte a un futuro senza cucina, gli inserzionisti devono adattare le modalità e i contenuti delle loro misurazioni per rimanere al passo con i cambiamenti del settore e con la concorrenza. 

Note

1Tassodi on-target= Percentuale delle impressioni totali che hanno raggiunto il pubblico target.
2CPV on-target= costo del media / (numero di visualizzazioni video completate x tasso on-target)
Es: se il costo del media è di $10.000 e vengono completate 10.000 visualizzazioni mirate, il CPCV on-target è di $1.

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