Avec la disparition des cookies tiers, il est plus important que jamais de s'assurer que vos publicités atteignent le public cible visé.
Outre l'utilisation de la diffusion sans publicité, il est plus important que jamais de pouvoir mesurer avec précision les performances des publicités afin de confirmer qu'elles s'adressent à la bonne audience. Nielsen a récemment analysé 82 campagnes de publicité numérique menées par 15 marques pour valider le fait que la diffusion de la bonne publicité auprès de la bonne audience améliore le retour sur investissement, confirmant ainsi que les mesures d'audience sont un indicateur précoce de la performance de la campagne.
Pour les spécialistes du marketing qui craignent une baisse de la précision du ciblage en raison d'un avenir sans cuisinier, l'optimisation des campagnes en vol est essentielle pour améliorer les performances de diffusion des publicités et augmenter le retour sur investissement. Et tout effort d'optimisation commence par une mesure précise.
Avec l'augmentation du nombre de vues sur les télévisions connectées ces dernières années, le coût par vue complète (CPCV) devient rapidement un indicateur clé de performance vidéo pour les annonceurs. Bien que ce nouvel indicateur ajoute une couche de complexité à la mesure des campagnes - en combinant le taux deciblage1 et le CPCV, qui sont généralement mesurés séparément - il offre également une opportunité supplémentaire d'améliorer vos campagnes. En calculant et en optimisant le CPCV2 sur cible, les spécialistes du marketing pourront améliorer les deux indicateurs.
Prenons l'exemple d'une campagne ciblant les hommes de 20 à 34 ans, composée de publicités numériques placées sur trois sites pendant une période de huit semaines. Supposons qu'après les deux premières semaines de la campagne, le site 3 ait le CPCV le plus bas. En termes de CPCV sur cible, des coûts plus faibles signifient des publicités plus efficaces, de sorte que les optimisations de la campagne en vol doivent être axées sur la réduction du CPCV total. Dans notre exemple, il est possible de réduire l'ensemble du CPCV de la campagne en réaffectant tout ou partie des dépenses médias des sites 1 et 2 au site 3 dans la seconde moitié de la campagne.
Par conséquent, il est possible d'amener un plus grand nombre de spectateurs ciblés à regarder des publicités vidéo avec le même budget sans augmenter les coûts des médias. Dans cet exemple, une optimisation basée uniquement sur le CPCV aurait pour effet de réaffecter le budget au site 1 et de manquer l'occasion d'amener un plus grand nombre de personnes ciblées à consulter le site dans son intégralité.
Savoir comment optimiser vos campagnes n'est qu'une première étape. La mise en œuvre effective des changements en vol peut être un défi, car certaines plateformes ne permettent pas de réaffecter le budget après le lancement d'une campagne. Cependant, même dans les campagnes qui incluent des sites pour lesquels le budget ne peut pas être modifié après le lancement, il est toujours possible de réaffecter les fonds de la campagne aux sites qui obtiennent de bons résultats, ou de les répartir entre les paramètres de diffusion, si plusieurs paramètres sont utilisés sur un même site.
Outre la réaffectation des dépenses, les annonceurs peuvent modifier les conditions de diffusion des publicités afin d'optimiser ces dépenses. Par exemple, l'absence de cookies tiers peut entraîner un faible taux de ciblage pour certaines campagnes. En modifiant votre source de données en cours de route, vous pouvez améliorer la précision de votre ciblage et atteindre une plus grande partie de votre public idéal.
Pour atteindre une plus grande partie de leur public cible et obtenir un meilleur retour sur investissement, les annonceurs doivent exploiter leur créativité et leurs données afin de tirer le meilleur parti de leurs dépenses marketing. Et si l'optimisation des campagnes n'est pas un concept nouveau, face à un avenir sans cuisines, les annonceurs doivent adapter leurs méthodes et leurs critères de mesure pour rester à la pointe de l'évolution du secteur et de la concurrence.
Notes
1Tauxde ciblage= Pourcentage des impressions totales qui ont atteint l'audience cible.
2 CPCV sur cible = coût média / (nombre de visionnages de la vidéo x taux de ciblage)
Ex : Si le coût média est de 10 000 $ et que 10 000 visionnages de la vidéo sont réalisés, le CPCV sur cible est de 1 $.
