Com o desaparecimento dos cookies de terceiros, é mais importante do que nunca ter certeza de que seus anúncios estão atingindo o público-alvo pretendido.
Além de utilizar a entrega sem cookies, é mais importante do que nunca poder medir com precisão o desempenho do anúncio para confirmar que você está combinando os anúncios com o público certo. Recentemente, a Nielsen realizou uma análise de 82 campanhas de publicidade digital de 15 marcas para validar que a entrega do anúncio certo para o público certo melhorará o ROI, confirmando que as métricas de público são um indicador inicial do desempenho da campanha.
Para os profissionais de marketing preocupados com a diminuição da precisão da segmentação devido a um futuro sem cookies, as otimizações de campanhas em voo são essenciais para melhorar o desempenho da entrega de anúncios e aumentar o ROI. E todo esforço de otimização começa com uma medição precisa.
Com o aumento das visualizações em TVs conectadas nos últimos anos, o custo por visualização concluída (CPCV) está se tornando rapidamente um importante KPI de vídeo para os anunciantes. Embora essa nova métrica acrescente uma camada de complexidade à medição da campanha - combinando a taxa noalvo1 e o CPCV, que normalmente são medidos separadamente -, ela também oferece uma oportunidade adicional para aprimorar suas campanhas. Ao calcular e otimizar o CPCV2 no destino, os profissionais de marketing poderão melhorar os dois indicadores.
Como exemplo, considere uma campanha direcionada a homens de 20 a 34 anos que consiste em anúncios digitais colocados em três sites em um período de oito semanas. Suponha que, após as duas primeiras semanas da campanha, o Site 3 tenha o CPCV mais baixo no destino. Em termos de CPCV no destino, custos mais baixos significam anúncios mais eficientes, portanto, as otimizações da campanha em andamento devem se concentrar na redução do CPCV total. No caso do nosso exemplo, todo o CPCV no destino da campanha pode ser reduzido realocando todo ou parte do gasto com mídia dos Sites 1 e 2 para o Site 3 na segunda metade da campanha.
Como resultado, é possível fazer com que mais espectadores segmentados assistam a anúncios em vídeo com o mesmo orçamento, sem aumentar os custos de mídia. Nesse exemplo, a otimização com base apenas no CPCV realocaria o orçamento para o Site 1 e perderia a oportunidade de fazer com que mais pessoas do público-alvo visualizassem o site por completo.
Saber como otimizar suas campanhas é apenas o primeiro passo. A implementação efetiva de alterações durante o voo pode ser um desafio, pois algumas plataformas podem não permitir a realocação do orçamento após o início de uma campanha. Mas, mesmo em campanhas que incluem sites para os quais o orçamento não pode ser alterado após o lançamento, ainda é possível realocar os dólares da campanha para sites com bom desempenho ou distribuí-los entre as configurações de entrega, se várias configurações estiverem sendo usadas em um único site.
Além da realocação de gastos, os anunciantes podem modificar as condições de entrega de anúncios para maximizar esses dólares. Por exemplo, a falta de cookies de terceiros pode resultar em baixas taxas de segmentação para algumas campanhas. Ao alterar sua fonte de dados em tempo real, você pode aumentar a precisão da segmentação e alcançar mais do seu público ideal.
Para alcançar mais de seu público-alvo e gerar um ROI mais alto, cabe aos anunciantes aproveitar sua criatividade e seus dados para tirar o máximo proveito de seus gastos com marketing. E, embora a otimização de campanhas possa não ser um conceito novo, diante de um futuro sem cookies, os anunciantes precisam ajustar como e o que estão medindo para ficar à frente das mudanças do setor - e da concorrência
Notas
1Taxa no alvo= Porcentagem do total de impressões que atingiram o público-alvo.
2CPCV no alvo = custo de mídia / (número de visualizações de vídeo concluídas x taxa no alvo)
Ex: Se o custo de mídia for de US$ 10.000 e 10.000 visualizações no alvo forem concluídas, o CPCV no alvo será de US$ 1.
