Wraz ze zniknięciem plików cookie stron trzecich, ważniejsze niż kiedykolwiek jest upewnienie się, że reklamy docierają do zamierzonej grupy docelowej.
Oprócz korzystania z dostarczania bez plików cookie, ważniejsza niż kiedykolwiek jest możliwość dokładnego pomiaru skuteczności reklam w celu potwierdzenia, że dopasowujesz reklamy do właściwych odbiorców. Nielsen przeprowadził niedawno analizę 82 cyfrowych kampanii reklamowych 15 marek, aby potwierdzić, że dostarczenie właściwej reklamy do właściwych odbiorców poprawi zwrot z inwestycji, potwierdzając, że wskaźniki odbiorców są wczesnym wskaźnikiem skuteczności kampanii.
Dla marketerów zaniepokojonych zmniejszoną dokładnością targetowania z powodu przyszłości bez plików cookie, optymalizacje kampanii w locie są niezbędne do poprawy wydajności dostarczania reklam - i zwiększenia zwrotu z inwestycji. A każdy wysiłek optymalizacyjny zaczyna się od dokładnych pomiarów.
Wraz ze wzrostem liczby wyświetleń z podłączonych telewizorów w ostatnich latach, koszt za ukończone wyświetlenie (CPCV) szybko staje się kluczowym KPI wideo dla reklamodawców. Chociaż ta nowa miara dodaje warstwę złożoności do pomiaru kampanii - łącząc wskaźnikdocelowy1 i CPCV, które są zwykle mierzone osobno - oferuje również dodatkową możliwość ulepszenia kampanii. Obliczając i optymalizując CPCV2 na cel, marketerzy będą mogli poprawić oba wskaźniki.
Jako przykład rozważmy kampanię skierowaną do mężczyzn w wieku 20-34 lat, składającą się z reklam cyfrowych umieszczonych w trzech witrynach w okresie 8 tygodni. Załóżmy, że po pierwszych dwóch tygodniach kampanii witryna 3 ma najniższą docelową wartość CPCV. Jeśli chodzi o docelowy CPCV, niższe koszty oznaczają bardziej efektywne reklamy, więc optymalizacje kampanii w locie powinny koncentrować się na obniżeniu całkowitego CPCV. W przypadku naszego przykładu cały CPCV na cel kampanii można obniżyć, przenosząc całość lub część wydatków na media z witryn 1 i 2 do witryny 3 w drugiej połowie kampanii.
W rezultacie możliwe jest uzyskanie większej liczby docelowych widzów oglądających reklamy wideo w ramach tego samego budżetu bez zwiększania kosztów mediów. W tym przykładzie optymalizacja wyłącznie pod kątem CPCV spowodowałaby realokację budżetu do witryny 1 i utratę szansy na pozyskanie większej liczby docelowych odbiorców, którzy w pełni obejrzeliby witrynę.
Wiedza na temat optymalizacji kampanii to dopiero pierwszy krok. Faktyczne wdrożenie zmian w locie może być wyzwaniem, ponieważ niektóre platformy mogą nie zezwalać na realokację budżetu po rozpoczęciu kampanii. Jednak nawet w kampaniach obejmujących witryny, dla których nie można zmienić budżetu po uruchomieniu, nadal można przenieść te środki na witryny, które osiągają dobre wyniki, lub rozdzielić je między ustawienia dostarczania, jeśli w jednej witrynie używanych jest wiele ustawień.
Oprócz realokacji wydatków, reklamodawcy mogą modyfikować warunki dostarczania reklam, aby zmaksymalizować te dolary. Na przykład brak plików cookie stron trzecich może skutkować niskimi wskaźnikami kierowania w niektórych kampaniach. Zmieniając źródło danych w locie, można zwiększyć dokładność kierowania i dotrzeć do większej liczby idealnych odbiorców.
Aby dotrzeć do większej liczby docelowych odbiorców i uzyskać wyższy zwrot z inwestycji, reklamodawcy muszą wykorzystać swoją kreatywność i dane, aby jak najlepiej wykorzystać swoje wydatki marketingowe. I choć optymalizacja kampanii może nie być nową koncepcją, w obliczu przyszłości bez plików cookie, reklamodawcy muszą dostosować sposób i to, co mierzą, aby wyprzedzić zmiany w branży - i konkurencję
Uwagi
1Wskaźnik docelowy = procent wszystkich wyświetleń, które dotarły do grupy docelowej.
2CV na cel = koszt mediów / (liczba ukończonych wyświetleń wideo x wskaźnik docelowy)
Przykład: Jeśli koszt mediów wynosi 10 000 USD i ukończono 10 000 docelowych wyświetleń, CPCV na cel wynosi 1 USD.
