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기내 최적화는 광고 게재 개선의 핵심입니다.

4분 읽기 | 나오키 무나카타, 디지털 수석 애널리스트 | 2022년 8월

타사 쿠키가 사라지면서 광고가 의도한 타겟 오디언스에게 도달하고 있는지 확인하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다.

쿠키 없는 전송을 활용하는 것 외에도 광고 성과를 정확하게 측정하여 광고를 적합한 오디언스와 매칭하고 있는지 확인하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 닐슨은 최근 15개 브랜드의 82개 디지털 광고 캠페인을 분석하여 적합한 오디언스에게 적합한 광고를 게재하면 ROI가 향상된다는 사실을 검증했으며, 오디언스 지표가 캠페인 성과에 대한 초기 지표임을 확인했습니다.

쿠키 없는 미래로 인한 타겟팅 정확도 저하를 우려하는 마케터에게는 광고 게재 성과를 개선하고 ROI를 높이기 위해 인플라이트 캠페인 최적화가 필수적입니다. 그리고 모든 최적화 노력은 정확한 측정에서 시작됩니다.

최근 몇 년 동안 커넥티드 TV를 통한 조회수가 증가함에 따라, 완료 조회수당 비용(CPCV)이 광고주들의 주요 동영상 KPI로 빠르게 자리잡고 있습니다. 이 새로운 측정 지표는 일반적으로 개별적으로 측정되는 온타겟시청률1과 CPCV를 결합하여 캠페인 측정에 복잡성을 더하지만, 캠페인을 개선할 수 있는 추가적인 기회를 제공합니다. 마케터는 온타겟 CPCV2를 계산하고 최적화함으로써 두 지표를 모두 개선할 수 있습니다.

예를 들어 20-34세 남성을 타겟팅하는 캠페인이 8주 동안 3개의 사이트에 게재되는 디지털 광고로 구성되어 있다고 가정해 보겠습니다. 캠페인의 첫 2주 후 사이트 3의 온타겟 CPCV가 가장 낮다고 가정해 보겠습니다. 온타겟 CPCV 측면에서 비용이 낮을수록 광고 효율이 높아지므로, 인플라이트 캠페인 최적화는 총 CPCV를 낮추는 데 초점을 맞춰야 합니다. 이 예시의 경우, 캠페인 후반부에 사이트 1과 2의 미디어 지출의 전부 또는 일부를 사이트 3으로 재할당하여 캠페인의 전체 온타겟 CPCV를 낮출 수 있습니다.

결과적으로 미디어 비용을 늘리지 않고도 동일한 예산 내에서 더 많은 타겟 시청자가 동영상 광고를 시청하도록 유도할 수 있습니다. 이 예에서 CPCV만 보고 최적화하면 사이트 1에 예산이 재할당되어 더 많은 타겟 잠재고객이 사이트를 완전히 볼 수 있는 기회를 놓치게 됩니다.

캠페인을 최적화하는 방법을 아는 것은 첫 번째 단계에 불과합니다. 일부 플랫폼에서는 캠페인 시작 후 예산 재할당을 허용하지 않을 수 있기 때문에 실제로 도중에 변경 사항을 구현하는 것은 어려울 수 있습니다. 하지만 캠페인 시작 후 예산을 변경할 수 없는 사이트가 포함된 캠페인의 경우에도 실적이 좋은 사이트에 캠페인 비용을 재할당하거나 단일 사이트 내에서 여러 설정을 사용하는 경우 전송 설정 간에 예산을 분배할 수 있습니다.

광고주는 지출을 재할당하는 것 외에도 광고 게재 조건을 수정하여 광고비를 극대화할 수 있습니다. 예를 들어, 타사 쿠키가 부족하면 일부 캠페인의 타겟 도달률이 낮아질 수 있습니다. 실시간으로 데이터 소스를 변경하면 타겟팅 정확도를 높이고 이상적인 잠재 고객에게 더 많이 도달할 수 있습니다.

더 많은 타겟 고객에게 도달하고 더 높은 ROI를 달성하기 위해서는 광고주가 창의성과 데이터를 활용하여 마케팅 비용을 최대한 활용해야 합니다. 캠페인 최적화가 새로운 개념은 아니지만, 쿠키 없는 미래에 직면한 광고주들은 업계의 변화와 경쟁에서 앞서 나가기 위해 측정 방법과 측정 대상을 조정해야 합니다. 

참고

1온타겟비율 = 타겟 오디언스에게 도달한 총 노출 수 비율
2온타겟 CPCV = 미디어 비용 / (완료된 동영상 조회수 수 x 온타겟 비율)
예: 미디어 비용이 $10,000이고 타겟 조회수가 10,000회 완료된 경우, 온타겟 CPCV는 $1입니다.

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