サードパーティのクッキーが消えつつある今、広告が意図したターゲットに届いているかどうかを確認することは、これまで以上に重要になっています。
クッキーのない配信を活用することに加え、広告を適切なオーディエンスにマッチングさせていることを確認するために、広告パフォーマンスを正確に測定できることがこれまで以上に重要になっています。ニールセンは最近、15ブランドの82のデジタル広告キャンペーンの分析を行い、適切なオーディエンスに適切な広告を配信することがROIを向上させることを検証し、オーディエンス指標がキャンペーンパフォーマンスの初期指標であることを確認しました。
クッキーのない未来によるターゲティング精度の低下を懸念するマーケティング担当者にとって、機内でのキャンペーン最適化は、広告配信のパフォーマンスを向上させ、ROIを高めるために不可欠です。そして、すべての最適化の取り組みは、正確な測定から始まります。
近年のコネクテッドTVからの視聴の増加に伴い、CPCV（Cost Per Completed View）は急速に広告主にとって重要な動画KPIになりつつあります。この新しい指標は、通常別々に測定されるオンターゲット率1とCPCVを組み合わせることで、キャンペーン測定に複雑なレイヤーを追加しますが、キャンペーンを改善する新たな機会も提供します。オンターゲットCPCV2を計算し最適化することで、マーケティング担当者は両方の指標を改善することができます。
例として、20～34歳の男性をターゲットに、8週間にわたって3つのサイトにデジタル広告を掲載するキャンペーンを考えてみよう。キャンペーン開始から2週間後、サイト3のオンターゲットCPCVが最も低かったとします。オンターゲットCPCVに関しては、コストが低いほど効率的な広告を意味するため、インフライトキャンペーンの最適化はトータルCPCVを下げることに焦点を当てるべきである。この例の場合、キャンペーン後半にサイト1と2の媒体費の全部または一部をサイト3に再配分することで、キャンペーン全体のオンターゲットCPCVを下げることができる。
その結果、媒体費を増やすことなく、同じ予算内でより多くのターゲット視聴者に動画広告を見てもらうことが可能になる。この例では、CPCVだけを見て最適化すると、サイト 1に予算を再配分することになり、より多くのターゲット視聴者にサイトを完全に見てもらう機会を逃してしまう。
キャンペーンを最適化する方法を知ることは、最初の一歩に過ぎません。プラットフォームによっては、キャンペーン開始後に予算を再配分することができない場合もあるため、機内での変更を実際に実行するのは難しいものです。しかし、キャンペーン開始後に予算を変更できないサイトが含まれるキャンペーンでも、好調なサイトにキャンペーン費用を再配分したり、1つのサイト内で複数の設定が使用されている場合は、配信設定に配分したりすることは可能です。
広告主は、広告費の再配分に加えて、広告配信条件を変更することで、広告費を最大化することができます。例えば、サードパーティのCookieがない場合、キャンペーンによってはオンターゲット率が低くなる可能性があります。データソースをインフライトで変更することで、ターゲティングの精度を高め、より多くの理想的なオーディエンスにリーチすることができます。
より多くのターゲットオーディエンスにリーチし、より高いROIを実現するためには、マーケティング費用を最大限に活用するために、クリエイティビティとデータを活用することが広告主にかかっている。キャンペーンの最適化は新しいコンセプトではないかもしれないが、クッキーのない未来に直面している広告主は、業界の変化や競争に勝ち残るために、何をどのように測定するかを調整する必要がある。
備考
2オンターゲットCPCV＝媒体費÷（視聴完了数×オンターゲット率）
例：媒体費が10,000ドルで、ターゲット視聴が10,000回完了した場合、オンターゲットCPCVは1ドル。
