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キャンペーン期間中の最適化が広告配信の改善の鍵となる

4分で読む|デジタル・シニア・アナリスト 宗像直樹|2022年8月

デジタル広告業界においては、サードパーティークが利用できなくなりつつあり、広告を狙ったターゲットに届けること、引き続き大きな課題となっています。

クッキーのない配信を活用することに加え、広告と適切なオーディエンスをマッチングしていることを確認するために、広告パフォーマンスを正確に測定できることがこれまで以上に重要になっています。ニールセンは最近、15ブランドの82のデジタル広告キャンペーンの分析を行い、適切なオーディエンスに適切な広告を配信することがROIを向上させることを検証し、オーディエンスの指標がキャンペーンパフォーマンスの初期指標であることを確認しました。

クッキーレスの影響を受けるターゲティング精度が低下している可能性を懸念するマーケティング担当者にとって、キャンペーン期間中の最適化は、キャンペーンのパフォーマンスを向上させ、ROIを改善させるために不可欠なものとなりますが、最適化の正確なキャンペーンの計測から始まります。

近年のコネクテッドTVからの視聴の増加に伴い、CPCV(Cost Per Completed View)は急速に広告主にとって重要な動画KPIになりつつあります。この新しい指標は、通常別々に測定されるオンターゲット1とCPCVを組み合わせることで、キャンペーン測定に複雑なレイヤーを追加しますが、キャンペーンを改善するための新たな機会も提供します。オンターゲットCPCV2を計算し最適化することで、マーケティング担当者は両方の指標を改善することができます。

例として、男性20歳以上34歳をターゲットとし、8週間に渡り3つの媒体にデジタル広告を出稿するキャンペーンについて考えてみましょう。今回の例において、CPCVだけを見て最適化図ると、媒体1予算に再配分することになりますが、オンターゲット率も併せて考慮すると、多くのターゲットに完全視聴してもらう機会を逃すことになります。

今回の例において、CPCVだけを見て最適化を図ると、媒体1に予算を再配分することになりますが、オンターゲット率も併せて考慮しないと、より多くのターゲットに完全視聴してもらう機会を逃すことになります。

キャンペーンを最適化する方法を把握することは最初のステップに過ぎません。媒体によってはキャンペーン開始後に媒体費用の再配分ができないケースがあるため、実際にキャンペーン期間中に再配分することが難しい場合もあるかと思います。開始後に媒体費用が変更できない媒体を含むケースでも、変更が可能な媒体のうちパフォーマンスの高い媒体に再配分したり、1つの媒体内で複数の設定で出稿しているケースであれば、その配信設定間で再配分したりすることが可能です。

マーケティング担当者は媒体費用の再配分だけでなく、配信条件を変更することでも、費用を最大限に活用できるケースがあります。例えば、サードパーティークッキーが活用できなくなりつつある中で、キャンペーンによってはオンターゲット率が低くなることもあるでしょう。そのような場合、キャンペーン期間中にターゲティングに用いるデータソースをより精度が高くクッキーレスの影響が小さいものに変更することで、ターゲティングの精度を高め、狙っているターゲットにより多くリーチすることもできます。

マーケティング予算を最大限に活用し、より多くのターゲットにリーチし、より高いROIを実現するために、マーケティング担当者は日々工夫しながらデータを活用していくことが重要です。キャンペーンの最適化は新しい手法ではありませんが、クッキーレス時代のマーケティング担当者にとっては、業界の変化や競合に打ち勝つために、環境の変化に対応できる計測方法や指標を用いてキャンペーンのパフォーマンスを上げていく必要があります。 

備考

[1] オンターゲット率 = 全インプレッションのうちターゲットの性年代に到達していたインプレッションの割合
[2] オンターゲット完全視聴獲得単価(オンターゲットCPCV) = 媒体費用 / (動画視聴完了数×オンターゲット率)
例:媒体費用が100万円、1万ターゲット視聴完了の際は100万円 / 1万再生数 = 100円

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