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Optimierung während des Fluges ist der Schlüssel zur Verbesserung der Anzeigenschaltung

4 Minuten lesen | Naoki Munakata, Digital Senior Analyst | August 2022

Da Cookies von Drittanbietern verschwinden, ist es wichtiger denn je, sicherzustellen, dass Ihre Anzeigen die gewünschte Zielgruppe erreichen.

Neben der Nutzung der kochfreien Auslieferung ist es wichtiger denn je, die Anzeigenleistung genau zu messen, um sicherzustellen, dass die Anzeigen auf die richtige Zielgruppe abgestimmt sind. Nielsen hat kürzlich eine Analyse von 82 digitalen Werbekampagnen von 15 Marken durchgeführt, um zu bestätigen, dass die Auslieferung der richtigen Werbung an die richtige Zielgruppe den ROI verbessert und dass Zielgruppenmetriken ein früher Indikator für die Kampagnenleistung sind.

Für Vermarkter, die aufgrund einer kochfreien Zukunft eine geringere Zielgruppengenauigkeit befürchten, ist die Optimierung von Kampagnen während des Fluges unerlässlich, um die Leistung der Anzeigenschaltung zu verbessern und den ROI zu steigern. Und jede Optimierungsmaßnahme beginnt mit einer genauen Messung.

Mit der Zunahme der Aufrufe von vernetzten Fernsehgeräten in den letzten Jahren werden die Kosten pro abgeschlossenem View (CPCV) schnell zu einem wichtigen Video-KPI für Werbetreibende. Diese neue Kennzahl erhöht zwar die Komplexität der Kampagnenmessung - sie kombiniert die On-Target-Rate1 und den CPCV, die normalerweise getrennt gemessen werden -, bietet aber auch eine zusätzliche Möglichkeit zur Verbesserung Ihrer Kampagnen. Durch die Berechnung und Optimierung des On-Target-CPCV2 können Marketer beide Indikatoren verbessern.

Nehmen wir als Beispiel eine Kampagne, die sich an Männer zwischen 20 und 34 Jahren richtet und aus digitalen Anzeigen besteht, die über einen Zeitraum von acht Wochen auf drei Websites geschaltet werden. Nehmen wir an, dass nach den ersten zwei Wochen der Kampagne die Seite 3 den niedrigsten On-Target-CPCV aufweist. In Bezug auf den On-Target-CPCV bedeuten niedrigere Kosten effizientere Anzeigen, so dass sich die Optimierung der Kampagne während des Flugs auf die Senkung des Gesamt-CPCV konzentrieren sollte. Im Fall unseres Beispiels kann der gesamte On-Target-CPCV für die Kampagne gesenkt werden, indem in der zweiten Hälfte der Kampagne die gesamten oder ein Teil der Medienausgaben von den Websites 1 und 2 auf die Website 3 umgeschichtet werden.

Dadurch ist es möglich, mit demselben Budget mehr Zielgruppen für Videoanzeigen zu gewinnen, ohne die Mediakosten zu erhöhen. In diesem Beispiel würde eine Optimierung, die nur auf den CPCV abzielt, das Budget auf die Website 1 umverteilen und die Gelegenheit verpassen, mehr Zielgruppen zum vollständigen Betrachten der Website zu bewegen.

Zu wissen, wie Sie Ihre Kampagnen optimieren können, ist nur der erste Schritt. Die tatsächliche Umsetzung von Änderungen während des Flugs kann eine Herausforderung sein, da einige Plattformen die Neuzuweisung von Budget nach dem Start einer Kampagne nicht zulassen. Aber selbst bei Kampagnen, die Websites umfassen, deren Budget nach dem Start nicht mehr geändert werden kann, ist es möglich, diese Kampagnengelder den Websites zuzuweisen, die eine gute Leistung erbringen, oder sie auf die Zustellungseinstellungen zu verteilen, wenn mehrere Einstellungen auf einer einzigen Website verwendet werden.

Neben der Neuzuweisung von Ausgaben können Werbetreibende auch die Bedingungen für die Anzeigenschaltung ändern, um diese Ausgaben zu maximieren. Beispielsweise kann das Fehlen von Cookies von Drittanbietern bei einigen Kampagnen zu niedrigen On-Target-Raten führen. Indem Sie Ihre Datenquelle während des Fluges ändern, können Sie Ihre Zielgenauigkeit erhöhen und mehr Ihrer idealen Zielgruppe erreichen.

Um mehr Zielgruppen zu erreichen und einen höheren ROI zu erzielen, müssen Werbetreibende ihre Kreativität und ihre Daten nutzen, um das Beste aus ihren Marketingausgaben herauszuholen. Und obwohl die Optimierung von Kampagnen kein neues Konzept ist, müssen Werbetreibende angesichts der kochlosen Zukunft die Art und Weise und die Messwerte anpassen, um den Veränderungen in der Branche - und der Konkurrenz - einen Schritt voraus zu sein. 

Anmerkungen

1On-Target-Rate= Prozentsatz der gesamten Impressionen, die die Zielgruppe erreicht haben.
2On-Target-CPCV = Medienkosten / (Anzahl der abgeschlossenen Videoaufrufe x On-Target-Rate)
Beispiel: Wenn die Medienkosten 10.000 $ betragen und 10.000 gezielte Aufrufe abgeschlossen werden, beträgt der On-Target-CPCV 1 $.

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