ความสำคัญของการรับรู้แบรนด์และการหาลูกค้ารายใหม่เพิ่มขึ้นในปีนี้ในบรรดานักการตลาดที่สำรวจสำหรับ รายงานการตลาดประจำปี 2022 ของ Nielsen แต่ไม่มีนักการตลาดคนใดในโลกที่ไม่มุ่งเน้นอย่างจริงจังในการเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) สำหรับผู้ขายสื่อ การแข่งขันที่เพิ่มขึ้นทั้งภายในช่องทางเฉพาะและในช่องทางที่อยู่ติดกันไม่เคยสูงเท่านี้มาก่อน ซึ่งเพิ่มมิติใหม่ให้กับเส้นทางสู่การเติบโตใหม่
ในอดีต ผู้ขายสื่อจะอาศัยกลยุทธ์ที่พิสูจน์แล้วสองประการในการเพิ่มผลตอบแทน:
- รับเงินโฆษณาที่ใช้จ่ายไปมากขึ้น (เช่น รับส่วนแบ่ง)
- เพิ่มราคาโฆษณาของพวกเขา (เช่น เพิ่ม CPM)
ทั้งสองทางเลือกนี้จำเป็นต้องให้เจ้าของสื่อพิสูจน์ถึงความน่าดึงดูดใจของสื่อของตน ซึ่งถือเป็นสิ่งสำคัญในการกำหนดราคาโฆษณาอย่างเหมาะสมและการรักษาส่วนแบ่งค่าโฆษณาที่ใช้จ่ายไปส่วนใหญ่
ในโลกที่สมบูรณ์แบบ ผู้ขายจะพยายามเติบโตอย่างต่อเนื่องโดยใช้กลยุทธ์ทั้งสองแบบผสมผสานกัน อย่างไรก็ตาม สถานการณ์ที่สามารถทำได้นั้นมีน้อยมาก ดังนั้น เมื่อพิจารณาตัวเลือกทั้งสองนี้ ผู้ขายควรเริ่มต้นด้วยการประเมินว่าสื่อของตนมีประสิทธิภาพเพียงใดเมื่อเทียบกับตัวเลือกอื่นๆ ไม่ใช่แค่สื่อในช่องทางเดียวกันหรือสื่อที่เปรียบเทียบได้มากที่สุดเท่านั้น
ตัวอย่างเช่น โฆษณาทางโทรทัศน์ของเจ้าของสื่ออาจทำผลงานได้ดีกว่ามาตรฐานของอุตสาหกรรม แต่ผู้ขายไม่สามารถคิดอย่างแคบเกินไปเมื่อประเมินประสิทธิภาพของช่องทางและแพลตฟอร์ม ตัวอย่างเช่น ทีวียังคงเป็นช่องทางหลักในการโฆษณา แต่ผลตอบแทนจากการลงทุนจากทีวีลดลงในช่วงสองหรือสามปีที่ผ่านมา ซึ่งแสดงให้เห็นว่าแม้ว่าผู้ซื้อและผู้ขายจะยังคงรับชมทีวีในเชิงบวก แต่ช่องทางดังกล่าวอาจเผชิญกับแรงกดดันด้านราคา เนื่องจากตัวเลือกอื่นๆ ให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่า
เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว โฆษณาแบบจ่ายเงินบนโซเชียลมีเดียให้ผลตอบแทนจากการลงทุนระยะสั้นมากกว่าโฆษณาทางทีวีทั่วโลกถึง 1.7 เท่า แม้ว่าแบรนด์ต่างๆ จะใช้จ่ายกับโฆษณาทางทีวีน้อยกว่าถึงสองในสามก็ตาม เมื่อพิจารณาจากผลตอบแทนจากการลงทุนที่สูงขึ้น โซเชียลมีเดียจึงมีอำนาจในการกำหนดราคา ทำให้ผู้ขายสามารถเพิ่ม CPM ได้อย่างสมเหตุสมผล อย่างไรก็ตาม ไม่ควรตัดสินใจใดๆ โดยอิงจากข้อมูลรวม ประสิทธิภาพของผลตอบแทนจากการลงทุนจะแตกต่างกันไปตามตลาดและช่องทางย่อย และวิธีที่ดีที่สุดในการเพิ่มความสำเร็จให้สูงสุดคือการลงทุนในรายละเอียดที่ให้คำแนะนำเฉพาะกรณี
นอกเหนือจากการประเมินผลการดำเนินงานของช่องทางและแพลตฟอร์มแล้ว ผู้ขายสื่อควรคำนึงไว้ด้วยว่าผู้ซื้อจำนวนมากไม่ได้ใช้จ่ายมากพอที่จะฝ่าฟันไปได้ กล่าวอีกนัยหนึ่ง ผู้โฆษณาอาจลดการใช้จ่ายลงเพียงเพราะไม่ได้รับผลตอบแทนตามที่ต้องการ แต่เมื่อเราพิจารณาข้อมูลจากการวิเคราะห์การใช้จ่ายสื่อตามช่องทางต่างๆ เราจะเห็นว่า การลงทุนตามแผน 50% นั้นต่ำเกินไปจนไม่เกิดประสิทธิผล ซึ่งถือเป็นโอกาสสำหรับผู้ขาย
การใช้จ่ายเกินตัวนั้นพบได้ทั่วโลก โดยผู้ที่มีการใช้จ่ายเกินตัวนั้น การใช้จ่ายเกินตัวโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 52% ช่องว่างนี้อาจใหญ่เกินกว่าจะปิดได้ในการวางแผนครั้งเดียว แต่ผู้ที่มีการใช้จ่ายเกินตัวนั้นมีโอกาสที่จะปรับปรุง ROI ของตนเองได้โดยเฉลี่ยที่ 50.3% เมื่อมีข้อมูลนี้ซึ่งสนับสนุนการใช้จ่ายที่สูงขึ้น ผู้ขายสื่อจะอยู่ในตำแหน่งที่ดีกว่าในการช่วยให้ผู้โฆษณาและผู้ซื้อสื่อจัดสรรการใช้จ่ายเพื่อให้ได้ผลตอบแทนที่ต้องการมากขึ้น
เมื่อพิจารณาถึงผลตอบแทนจากการลงทุนของผู้โฆษณา เจ้าของสื่อควรพิจารณาถึงการตรวจสอบประสิทธิภาพของแพลตฟอร์มและช่องทางของตนสำหรับกลยุทธ์ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว การวัดผลกระทบของสื่อสำหรับทั้งสองช่องทางถือเป็นสิ่งสำคัญ เนื่องจากช่องทางมักไม่สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ทั้งสองอย่างได้ ตาม แบบจำลองการผสมผสานทางการตลาด ของ Nielsen ช่องทางต่างๆ มอบทั้งรายได้และตัวชี้วัดแบรนด์เพียง 36% ของเวลาเท่านั้น
การเพิ่มยอดขายและการรับรู้มีความสำคัญต่อลูกค้า และประสิทธิภาพในการผลักดันการรับรู้และการแปลงแบรนด์จะส่งผลต่อมูลค่าของสื่อที่ผู้โฆษณามอบให้ การช่วยให้ลูกค้าเข้าใจว่าช่องทางต่างๆ มักไม่ตอบโจทย์ทั้งสองอย่าง อาจทำให้ผู้ขายมีโอกาสพิสูจน์มูลค่าและรักษาลูกค้าไว้ได้สองเท่า หรืออาจเพิ่มการใช้จ่ายจากลูกค้าก็ได้
ผู้ขายที่วัดผลกระทบของกลยุทธ์ทางธุรกิจเพียงกลยุทธ์เดียวอาจพบว่าตนเองมีผลงานต่ำกว่าค่าเฉลี่ยในการวัดผลดังกล่าว เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว ผู้ขายสื่อที่วัดผลทั้งด้านการรับรู้แบรนด์และยอดขายจะมีแนวโน้มที่จะเห็นเรื่องราวในเชิงบวกมากกว่าเป็นส่วนใหญ่
ในระดับโลก การวัดผลสำหรับวัตถุประสงค์ทั้งสองประการมีความสำคัญสูงสุดในทวีปอเมริกา ซึ่งช่องทางต่างๆ ให้ผลลัพธ์เหนือค่าเฉลี่ยสำหรับวัตถุประสงค์ทั้งสองประการเพียง 20% ของเวลาทั้งหมด เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก เปอร์เซ็นต์นี้สูงกว่ามากที่ 42% เมื่อผู้ขายวัดผลกระทบของสื่อที่มีต่อผลลัพธ์ของแบรนด์และยอดขาย พวกเขาจะอยู่ในตำแหน่งที่ดีที่สุดในการลดผลลัพธ์ที่น่าผิดหวังจากการวัดผลแบบเจาะจง
ในขณะที่นักการตลาดจำนวนมากกำลังใช้เครื่องมือวัดผลเพื่อแจ้งช่องทางและการจัดสรรสื่อของตน เจ้าของสื่อสามารถใช้ข้อมูล ROI เพื่อประเมินความน่าดึงดูดใจของสื่อของตนและวางตำแหน่งให้ดีที่สุดจากมุมมองของราคาและส่วนแบ่งโฆษณา ด้วยความเข้าใจเกี่ยวกับแพลตฟอร์มและช่องทางใดที่บรรลุเป้าหมายระยะสั้นและระยะยาวของผู้โฆษณา ผู้ขายจึงมีโอกาสสองเท่าในการแสดงให้เห็นถึงคุณค่าและความน่าดึงดูดใจของสื่อของตน
