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Le sponsorizzazioni sportive stanno sollevando più di una semplice consapevolezza del marchio

3 minuti di lettura | Marzo 2022

L'ampiezza e l'attrattiva universale dello sport continuano a presentare agli sponsor dei marchi un notevole vantaggio, sia per l'esposizione che per la considerazione che i consumatori hanno del coinvolgimento dei marchi. Insieme, le attivazioni sportive stanno facendo molto di più che aumentare la consapevolezza del marchio: stanno portando a tassi di conversione più elevati. 

I tassi di conversione più elevati riflettono:

  • Aumento delle sponsorizzazioni di marca a seguito del calo globale degli annunci nel 2020
  • Un alto livello di fiducia dei fan nei confronti delle sponsorizzazioni

La pubblicità dei marchi è aumentata nel corso del 2021, con una maggiore attenzione ai mezzi tradizionali e di massa come la TV e la radio. In questo senso, Nielsen Sports ha rilevato un aumento del 107% della spesa per le sponsorizzazioni a livello globale nella prima parte del 2021, con un aumento delle attivazioni grazie alla ripresa dello sport globale nel corso dell'anno.

Dal punto di vista dei tifosi, l'aumento dell'investimento è probabilmente denaro ben speso, poiché i consumatori considerano le sponsorizzazioni dei marchi negli eventi sportivi molto affidabili. Secondo il nostro recente studio sulla fiducia nella pubblicità, solo le raccomandazioni da parte di persone e i siti web di marca godono di maggiore fiducia da parte dei consumatori.

Se si combina l'alto livello di fiducia con la forte correlazione tra messaggi di sponsorizzazione visibili e comportamento d'acquisto, i marchi hanno molto da guadagnare. In una recente analisi di 100 sponsorizzazioni effettuate tra il 2020 e il 2021 in sette mercati e in 20 settori, Nielsen ha rilevato che le sponsorizzazioni hanno determinato un aumento medio del 10% dell'intenzione di acquisto tra i fan esposti.

Il passaggio dall'awareness alla conversione testimonia la crescente importanza delle sponsorizzazioni nell'intero marketing funnel, e questa tendenza è destinata a continuare. L'esperienza di Nielsen dimostra che, in media, un guadagno di un punto nelle metriche del marchio, come la consapevolezza e la considerazione, determina un aumento delle vendite dell'1%. Gli sforzi dell'upper-funnel generano anche una serie di benefici accessori che possono aumentare l'efficienza delle attivazioni di vendita.

Nel settore sportivo, le attivazioni di sponsorizzazione sono passate dalla semplice sensibilizzazione del marchio alla conversione dei consumatori in clienti. In 13 settori che Nielsen ha misurato durante la pandemia, l'aumento dell'intenzione di acquisto è superiore alla familiarità con il marchio tra i fan esposti alla sponsorizzazione. Con il ritorno dei marchi a sforzi di marketing più equilibrati in molti settori, Nielsen si aspetta che il ritmo di questa tendenza rallenti, ma gli sponsor e i detentori dei diritti hanno migliorato strutturalmente la loro capacità di generare call-to-action da parte dei fan.

Guardando al panorama, il settore delle criptovalute ha amplificato la sua presenza di sponsor più di qualsiasi altro settore negli ultimi due anni, rispecchiando la sua maggiore esposizione in altre aree del panorama mediatico, come la TV e i social media.

La criptovaluta, nonostante la sua recente proliferazione nella vita dei consumatori, ha ancora un po' di strada da fare prima di diventare onnipresente tra i consumatori e le loro finanze. Per estendere i loro sforzi oltre la consapevolezza del marchio attraverso i diritti di denominazione degli stadi e le patch del logo, arriverà il momento di passare i consumatori dalla consapevolezza all'intenzione. Anche in questo caso, l'industria dello sport si trova in una posizione ideale, poiché la consapevolezza e l'intento sono tipicamente più elevati tra gli appassionati di sport rispetto alla popolazione generale.

I marchi di criptovalute, proprio come qualsiasi altro marchio, dovranno consolidare le loro proposte di valore uniche ed evolvere le loro relazioni con i fan da conversazioni unidirezionali a conversazioni bidirezionali sostenute dall'educazione e dalla creazione di fiducia.

Per ulteriori approfondimenti, scaricate il nostro Rapporto 2022 sul marketing sportivo globale.

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