La amplitud y el atractivo universales de los deportes siguen ofreciendo a los patrocinadores de marcas importantes ventajas, tanto por su exposición como por la buena opinión que los consumidores tienen de la participación de las marcas. Combinadas, las activaciones deportivas no solo aumentan la notoriedad de las marcas, sino también las tasas de conversión. 

Las mayores tasas de conversión reflejan:

• Aumento del patrocinio de marcas tras la retirada mundial de la publicidad en 2020
• Un alto nivel de confianza entre los aficionados con respecto a los patrocinios

La publicidad de marca aumentó a lo largo de 2021, con un mayor enfoque en los medios tradicionales de alcance masivo como la televisión y la radio. En esta línea, Nielsen Sports registró un aumento del 107% en el gasto de patrocinio a nivel mundial a principios de 2021, con un aumento de las activaciones a medida que el deporte mundial continuó recuperándose a lo largo del año.

Desde el punto de vista de los aficionados, es probable que el aumento de la inversión sea dinero bien invertido, ya que los consumidores consideran que los patrocinios de marcas en acontecimientos deportivos son muy dignos de confianza. Según nuestro reciente estudio Trust in Advertising Study, solo las recomendaciones de personas y los sitios web de marcas gozan de mayor confianza entre los consumidores.

Si combinamos el alto nivel de confianza con la fuerte correlación entre los mensajes visibles de los patrocinadores y el comportamiento de compra, las marcas tienen mucho que ganar. En un análisis reciente de 100 patrocinios entre 2020 y 2021 en siete mercados de 20 sectores, Nielsen descubrió que los patrocinios impulsaron un aumento medio del 10 % en la intención de compra entre los seguidores expuestos.

El paso de la concienciación a la conversión habla de la creciente importancia de los patrocinios en todo el embudo de marketing, y esta tendencia continuará. La base de experiencia de Nielsen muestra que, de media, un aumento de 1 punto en métricas de marca como la notoriedad y la consideración genera un aumento del 1% en las ventas. Los esfuerzos en el embudo superior también generan una serie de beneficios secundarios que pueden aumentar la eficacia de las activaciones de ventas.

En la industria del deporte, las activaciones de patrocinio han pasado de simplemente aumentar el conocimiento de la marca a convertir realmente a los consumidores en clientes. En 13 sectores medidos por Nielsen durante la pandemia, el aumento de la intención de compra es mayor que la familiaridad con la marca entre los aficionados expuestos al patrocinio. A medida que las marcas vuelven a esfuerzos de marketing más equilibrados en muchas industrias, Nielsen espera que el ritmo de esta tendencia se desacelere, pero los patrocinadores y titulares de derechos han mejorado estructuralmente su capacidad para generar llamadas a la acción por parte de los fans.

En los últimos dos años, el sector de las criptomonedas ha ampliado su presencia en el patrocinio más que ningún otro sector, reflejando su creciente exposición en otras áreas de los medios de comunicación, como la televisión y las redes sociales.

Las criptomonedas, a pesar de su reciente proliferación en la vida de los consumidores, aún tienen terreno que ganar antes de convertirse en omnipresentes entre los consumidores y sus finanzas. Para extender sus esfuerzos más allá del conocimiento de la marca mediante derechos de denominación de estadios y parches con logotipos, llegará el momento de que los consumidores pasen del conocimiento a la intención. Una vez más, la industria del deporte se encuentra en una posición ideal para ello, ya que la concienciación y la intención suelen ser mayores entre los aficionados al deporte que entre la población en general.

Al igual que cualquier otra marca, las marcas de criptomonedas tendrán que consolidar sus propuestas de valor únicas y hacer evolucionar sus relaciones con los seguidores de conversaciones unidireccionales a conversaciones bidireccionales respaldadas por la educación y la creación de confianza.

Para más información, descargue nuestro Informe mundial sobre marketing deportivo 2022.