Die universelle Breite und Anziehungskraft des Sports bietet Markensponsoren nach wie vor beträchtliche Vorteile, sowohl in Bezug auf die Bekanntheit als auch auf die Wertschätzung des Engagements von Marken durch die Verbraucher. Zusammengenommen bewirken Sportaktivitäten mehr als nur eine Steigerung der Markenbekanntheit - sie führen zu höheren Konversionsraten.
Die höheren Konversionsraten spiegeln dies wider:
- Verstärktes Markensponsoring nach dem weltweiten Anzeigenrückgang im Jahr 2020
- Ein hohes Maß an Vertrauen der Fans in Bezug auf das Sponsoring
Die Markenwerbung hat im Jahr 2021 zugenommen, wobei der Schwerpunkt verstärkt auf traditionellen Medien mit großer Reichweite wie Fernsehen und Radio lag. In diesem Sinne verzeichnete Nielsen Sports zu Beginn des Jahres 2021 weltweit einen Anstieg der Ausgaben für Sponsoring um 107 %, wobei die Aktivierungen im Zuge des weltweiten Sportaufschwungs im Laufe des Jahres zunahmen.
Aus der Sicht der Fans sind die höheren Investitionen wahrscheinlich gut angelegtes Geld, da die Verbraucher das Sponsoring von Marken bei Sportveranstaltungen als sehr vertrauenswürdig ansehen. Laut unserer jüngsten Studie über Vertrauen in die Werbung genießen nur Empfehlungen von Personen und Markenwebsites ein höheres Vertrauen bei den Verbrauchern.
Kombiniert man das hohe Maß an Vertrauen mit der starken Korrelation zwischen sichtbarer Sponsoring-Botschaft und Kaufverhalten, können Marken viel gewinnen. In einer kürzlich durchgeführten Analyse von 100 Sponsorings zwischen 2020 und 2021 in sieben Märkten aus 20 Branchen stellte Nielsen fest, dass die Sponsorings die Kaufabsicht der exponierten Fangemeinde um durchschnittlich 10 % erhöhten.
Der Übergang vom Aufbau der Bekanntheit zur Konversion spricht für die wachsende Bedeutung von Sponsoring über den gesamten Marketingtrichter hinweg, und dieser Trend wird sich fortsetzen. Die Erfahrungswerte von Nielsen zeigen, dass ein durchschnittlicher Zuwachs von 1 Punkt bei Markenkennzahlen wie Bekanntheit und Beachtung zu einer Umsatzsteigerung von 1 % führt. Maßnahmen im oberen Bereich des Trichters generieren auch eine Reihe von Zusatznutzen, die die Effizienz von Verkaufsaktivitäten steigern können.
In der Sportbranche haben sich die Sponsoring-Aktivitäten von der bloßen Steigerung des Markenbewusstseins zu einer tatsächlichen Umwandlung von Verbrauchern in Kunden entwickelt. In 13 Branchen, die Nielsen während der Pandemie gemessen hat, ist der Anstieg der Kaufabsicht größer als die Markenbekanntheit unter den Fans, die mit dem Sponsoring in Berührung gekommen sind. Da die Marken in vielen Branchen zu ausgewogeneren Marketingmaßnahmen zurückkehren, geht Nielsen davon aus, dass sich dieser Trend verlangsamen wird, aber die Sponsoren und Rechteinhaber haben ihre Fähigkeit, die Fans zum Handeln aufzufordern, strukturell verbessert.
Betrachtet man die Landschaft, so hat die Kryptowährungsbranche ihre Sponsoringpräsenz in den letzten zwei Jahren mehr als jede andere Branche verstärkt und spiegelt damit ihre zunehmende Präsenz in anderen Bereichen der Medienlandschaft, wie z. B. im Fernsehen und in den sozialen Medien, wider.
Kryptowährungen haben trotz ihrer jüngsten Verbreitung im Leben der Verbraucher noch einiges an Boden gut zu machen, bevor sie bei den Verbrauchern und ihren Finanzen allgegenwärtig sind. Um ihre Bemühungen über die Markenbekanntheit durch Namensrechte für Stadien und Logoaufnäher hinaus auszuweiten, wird die Zeit kommen, die Verbraucher von der Bekanntheit zur Absicht zu führen. Auch hierfür ist die Sportindustrie ideal positioniert, da Bewusstsein und Absicht bei Sportfans in der Regel höher sind als in der Allgemeinbevölkerung.
Kryptomarken werden, wie jede andere Marke auch, ihr einzigartiges Wertangebot festigen und ihre Beziehungen zu den Fans von einer einseitigen zu einer zweiseitigen Konversation weiterentwickeln müssen, die durch Aufklärung und Vertrauensbildung unterstützt wird.
Für weitere Einblicke laden Sie bitte unseren 2022 Global Sports Marketing Bericht.