L'ampleur et l'attrait universels du sport continuent à offrir aux sponsors des marques des avantages considérables, à la fois en termes d'exposition et de perception par les consommateurs de l'implication des marques. Combinées, les activités sportives font plus que renforcer la notoriété des marques : elles conduisent à des taux de conversion plus élevés.
Les taux de conversion plus élevés reflètent :
- Augmentation des parrainages de marques suite à l'arrêt de la publicité mondiale en 2020
- Un niveau élevé de confiance parmi les fans en ce qui concerne les parrainages
La publicité des marques a augmenté tout au long de l'année 2021, avec un accent accru sur les médias traditionnels de grande diffusion comme la télévision et la radio. Dans le même ordre d'idées, Nielsen Sports a observé une augmentation de 107 % des dépenses de parrainage au niveau mondial au début de 2021, les activations augmentant à mesure que le sport mondial continuait à rebondir tout au long de l'année.
Du point de vue des supporters, l'investissement accru est probablement de l'argent bien dépensé, car les consommateurs considèrent que les marques qui parrainent des événements sportifs sont très dignes de confiance. Selon notre récente étude sur la confiance dans la publicité, seules les recommandations de personnes et de sites web de marques sont mieux classées dans la confiance des consommateurs.
Si l'on associe ce niveau de confiance élevé à la forte corrélation entre les messages de parrainage visibles et le comportement d'achat, les marques ont beaucoup à gagner. Dans une analyse récente de 100 parrainages entre 2020 et 2021 sur sept marchés dans 20 secteurs d'activité, Nielsen a constaté que les parrainages entraînaient une augmentation moyenne de 10 % de l'intention d'achat parmi la base de fans exposée.
Le passage de la sensibilisation à la conversion témoigne de l'importance croissante des parrainages dans l'ensemble de l'entonnoir marketing, et cette tendance va se poursuivre. L'expérience de Nielsen montre qu'en moyenne, un gain d'un point dans les mesures de la marque, telles que la sensibilisation et la considération, entraîne une augmentation de 1 % des ventes. Les efforts déployés dans la partie supérieure de l'entonnoir génèrent également toute une série d'avantages accessoires qui peuvent améliorer l'efficacité des activités de vente.
Dans l'industrie du sport, les activités de parrainage sont passées d'une simple sensibilisation à la marque à une véritable conversion des consommateurs en clients. Dans les 13 secteurs d'activité mesurés par Nielsen pendant la pandémie, l'augmentation de l'intention d'achat est plus importante que la connaissance de la marque chez les fans exposés au parrainage. Alors que les marques reviennent à des efforts de marketing plus équilibrés dans de nombreux secteurs, Nielsen s'attend à ce que le rythme de cette tendance ralentisse, mais les sponsors et les détenteurs de droits ont structurellement amélioré leur capacité à générer des appels à l'action de la part des fans.
Au cours des deux dernières années, le secteur des crypto-monnaies a renforcé sa présence en matière de parrainage plus que tout autre secteur, à l'image de son exposition accrue dans d'autres domaines du paysage médiatique, tels que la télévision et les médias sociaux.
Les crypto-monnaies, malgré leur récente prolifération dans la vie des consommateurs, ont encore du chemin à faire avant de devenir omniprésentes auprès des consommateurs et de leurs finances. Pour étendre leurs efforts au-delà de la notoriété de la marque par le biais des droits d'appellation des stades et des patchs de logo, le moment est venu de faire passer les consommateurs de la prise de conscience à l'intention. Là encore, l'industrie du sport est idéalement positionnée pour cela, car la notoriété et l'intention sont généralement plus élevées chez les amateurs de sport que dans la population en général.
Les marques de crypto-monnaies devront, comme toute autre marque, consolider leurs propositions de valeur uniques et faire évoluer leurs relations avec les fans pour passer d'une conversation à sens unique à une conversation à double sens soutenue par l'éducation et l'instauration d'un climat de confiance.
Pour en savoir plus, téléchargez notre Rapport mondial sur le marketing sportif 2022.
