L'ampleur et l'attrait universels du sport continuent d'offrir aux sponsors des marques des avantages considérables, à la fois en termes d'exposition et de perception de la participation des marques par les consommateurs. Ensemble, les activités sportives font plus qu'accroître la notoriété des marques : elles entraînent des taux de conversion plus élevés.
Les taux de conversion plus élevés reflètent :
- Augmentation des parrainages de marques suite au retrait de la publicité mondiale en 2020.
- Un niveau élevé de confiance des fans à l'égard des parrainages
La publicité de marque a augmenté tout au long de l'année 2021, avec un accent accru sur les médias traditionnels à forte audience comme la télévision et la radio. Dans le même ordre d'idées, Nielsen Sports a constaté une augmentation de 107 % des dépenses de parrainage au niveau mondial au début de l'année 2021, les activations augmentant au fur et à mesure du rebond du sport mondial tout au long de l'année.
Du point de vue des supporters, l'investissement accru est probablement de l'argent bien dépensé, car les consommateurs considèrent les parrainages de marques dans les événements sportifs comme très dignes de confiance. Selon notre récente étude sur la confiance dans la publicité, seules les recommandations de personnes et les sites web de marques sont plus fiables pour les consommateurs.
Si l'on combine le haut niveau de confiance avec la forte corrélation entre les messages de sponsoring visibles et le comportement d'achat, les marques ont beaucoup à gagner. Dans une analyse récente de 100 parrainages entre 2020 et 2021 sur sept marchés dans 20 secteurs d'activité, Nielsen a constaté que les parrainages ont entraîné une hausse moyenne de 10 % de l'intention d'achat parmi la base de fans exposée.
Le passage de la sensibilisation à la conversion témoigne de l'importance croissante des parrainages dans l'ensemble de l'entonnoir marketing, et cette tendance va se poursuivre. La base d'expérience de Nielsen montre qu'en moyenne, un gain d'un point dans les mesures de la marque telles que la notoriété et la considération entraîne une augmentation de 1% des ventes. Les efforts déployés dans la partie supérieure de l'entonnoir génèrent également toute une série d'avantages auxiliaires qui peuvent accroître l'efficacité des activités de vente.
Dans le secteur du sport, les actions de parrainage sont passées de la simple sensibilisation à la marque à la conversion effective des consommateurs en clients. Dans 13 secteurs d'activité mesurés par Nielsen pendant la pandémie, l'augmentation de l'intention d'achat est supérieure à la connaissance de la marque chez les fans exposés au sponsoring. Alors que les marques reviennent à des efforts de marketing plus équilibrés dans de nombreux secteurs, Nielsen s'attend à ce que le rythme de cette tendance ralentisse, mais les sponsors et les détenteurs de droits ont structurellement amélioré leur capacité à générer des appels à l'action de la part des fans.
Si l'on regarde l'ensemble du paysage, le secteur des crypto-monnaies a amplifié sa présence en matière de sponsoring plus que tout autre secteur au cours des deux dernières années, reflétant son exposition accrue dans d'autres domaines du paysage médiatique, tels que la télévision et les médias sociaux.
Les crypto-monnaies, malgré leur récente prolifération dans la vie des consommateurs, ont encore du chemin à parcourir avant de devenir omniprésentes dans la vie des consommateurs et de leurs finances. Pour étendre leurs efforts au-delà de la notoriété de la marque par le biais des droits de dénomination des stades et des logos, le temps sera venu de faire passer les consommateurs de la notoriété à l'intention. Là encore, l'industrie du sport est idéalement placée pour cela, car la sensibilisation et l'intention sont généralement plus élevées chez les fans de sport que dans la population générale.
Les marques de crypto-monnaies devront, comme toute autre marque, consolider leurs propositions de valeur uniques et faire évoluer leurs relations avec les fans pour passer de conversations unidirectionnelles à des conversations bidirectionnelles soutenues par l'éducation et la confiance.
Pour en savoir plus, téléchargez notre rapport sur le marketing sportif mondial 2022.