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Os patrocínios esportivos estão aumentando mais do que apenas o reconhecimento da marca

Leitura de 3 minutos | Março 2022

A amplitude e o apelo universal do esporte continua a apresentar aos patrocinadores de marcas um significativo lado positivo, tanto pela exposição quanto pela forma como os consumidores encaram o envolvimento das marcas. Combinadas, as ativações esportivas estão fazendo mais do que aumentar a consciência da marca - elas estão levando a taxas de conversão mais altas. 

As taxas de conversão mais altas refletem:

  • Aumento do patrocínio da marca após a retirada global do anúncio em 2020
  • Um alto nível de confiança entre os fãs no que diz respeito a patrocínios

A publicidade da marca aumentou ao longo de 2021, com um foco maior nos meios tradicionais de alcance de massa, como TV e rádio. Nesta linha, a Nielsen Sports registrou um aumento de 107% nos gastos com patrocínio em todo o mundo no início de 2021, com ativações crescentes à medida que os esportes globais continuaram a se recuperar ao longo do ano.

Do ponto de vista dos fãs, o aumento do investimento é provavelmente dinheiro bem gasto, pois os consumidores consideram os patrocínios de marcas em eventos esportivos como sendo muito confiáveis. De acordo com nosso recente Estudo de Confiança em Publicidade, apenas as recomendações de pessoas e sites da marca são mais elevadas na confiança do consumidor.

Combine o alto nível de confiança com a forte correlação entre mensagens visíveis de patrocínio e comportamento de compra, e as marcas têm muito a ganhar. Em uma análise recente de 100 patrocínios entre 2020 e 2021 em sete mercados em 20 indústrias, a Nielsen descobriu que os patrocínios impulsionaram uma média de 10% na intenção de compra entre a base de fãs exposta.

A transição da conscientização para a conversão fala da importância crescente dos patrocínios em todo o funil de marketing, e esta tendência vai continuar. A base de experiência da Nielsen mostra que, em média, um ganho de 1 ponto na métrica de marca, como a conscientização e a consideração, impulsiona um aumento de 1% nas vendas. Esforços de túnel superior também geram uma série de benefícios auxiliares que podem impulsionar a eficiência das ativações de vendas.

Na indústria esportiva, as ativações de patrocínio fizeram a transição de simplesmente aumentar o conhecimento da marca para realmente converter os consumidores em clientes. Em 13 indústrias Nielsen mediu durante a pandemia, o aumento na intenção de compra é maior do que a familiaridade com a marca entre os fãs expostos ao patrocínio. Como as marcas retornam a esforços de marketing mais equilibrados em muitas indústrias, a Nielsen espera que o ritmo desta tendência desacelere, mas os patrocinadores e detentores de direitos melhoraram estruturalmente sua capacidade de gerar chamada para ação dos ventiladores.

Ao olhar através do cenário, a indústria de moeda criptográfica ampliou sua presença de patrocínio mais do que qualquer outra indústria nos últimos dois anos, refletindo sua maior exposição em outras áreas do cenário da mídia, tais como TV e mídia social.

A criptografia, apesar de sua recente proliferação na vida dos consumidores, tem algum terreno a ganhar antes de se tornar onipresente com os consumidores e suas finanças. Para estender seus esforços além do conhecimento da marca através da atribuição de nomes de estádios e de emblemas, chegará o momento de fazer com que os consumidores passem do conhecimento para a intenção. Mais uma vez, a indústria esportiva está posicionada de forma ideal para isso, pois a conscientização e a intenção são tipicamente mais elevadas entre os torcedores esportivos do que entre a população em geral.

As marcas Crypto irão, como qualquer marca precisaria, solidificar suas propostas de valor únicas e evoluir suas relações com os fãs de conversas unidirecionais para conversas bidirecionais apoiadas pela educação e construção de confiança.

Para obter mais informações, baixe nosso 2022 Global Sports Marketing report.

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