Cosa c'è da sapere su reach e ROI

Gli inserzionisti devono creare strategie sufficientemente agili per stare al passo con i tempi, raggiungere pubblici sempre più isolati e di nicchia, navigare in un mondo senza cucina e, infine, capire quale sia il ROI che tutto ciò comporta.

Esistono strumenti, come la misurazione del ROI, che aiutano a rendersi conto dell'impatto. Ma cosa succederebbe se si potesse ottenere anche un indicatore anticipato del successo?

La portata unica è l'eroe non celebrato del ROI, che vi permette di identificare rapidamente nuovi potenziali clienti. Infatti, uno studio Nielsen del 2022 su 15 marchi e 82 campagne digitali negli Stati Uniti ha rivelato che esiste una relazione molto forte tra la portata del target e il ROI della campagna.

Descriviamo le risposte alle domande più comuni degli inserzionisti sulla cattura del comportamento online e su come utilizzare le metriche per incrementare le vendite e giustificare gli acquisti di media.

1. Come posso dimostrare il ROI della mia spesa mediatica?

Mantenere la semplicità. Soprattutto quando si parla a persone che non si occupano di marketing, è necessario spiegare come metriche complicate e micro-targeting contribuiscano agli obiettivi aziendali più ampi. 

Qual è l'obiettivo principale della vostra azienda? Tiriamo a indovinare: aumentare le entrate. Tuttavia, a meno che i consumatori non vi trovino da soli e non vi buttino soldi, dovete sviluppare una pipeline per convertirli da pubblico passivo ad acquirente attivo, il che significa raggiungere il cliente.

Se il vostro marketing non raggiunge nuovi clienti, state ripetendo lo stesso messaggio alle stesse persone. Per questo motivo, la portata unica è una potente proxy per l'acquisizione di nuovi clienti, che è al primo posto nella pipeline di ogni azienda di successo.

La portata unica vi permette di:

• Selezionare il giusto media partner
• Stabilire le garanzie per il pubblico
• Ottimizzazione rapida e continua dei posizionamenti degli annunci

Insieme, questi strumenti vi permettono di comunicare con nuovi clienti e di far crescere il vostro marchio in modo efficiente - e qual è il risultato finale di questo processo? Un ROI positivo.

Come minimo, è necessario tenere traccia di tutte le spese effettuate. Con il labirinto di editori premium e giardini recintati, ciò significa utilizzare analisi come i Digital Ad Ratings (DAR) di Nielsen, che possono seguire quasi il 90% della spesa digitale totale e il 100% della spesa televisiva.

Solo perché sapete che i vostri soldi sono spesi bene, non significa che sia facile raccontarlo in modo sintetico, soprattutto ai molti stakeholder della vostra azienda. Essere in grado di vedere quasi in tempo reale che cosa funziona - e che cosa non funziona - tra piattaforme, editori e dispositivi è una storia che chiunque nella vostra azienda può facilmente digerire.

2. Come faccio a sapere che sto raggiungendo il pubblico giusto?

Quasi tutti stanno diversificando la propria impronta digitale su computer, smartphone, tablet e TV connessa (CTV). Gli inserzionisti hanno bisogno di dati deduplicati sulle impressioni attraverso le integrazioni dirette con gli editori per rivolgersi ai pubblici attuali e anche a quelli nuovi.

I cookie, i Mobile Advertising ID (MAID) e altri identificatori digitali su cui il settore pubblicitario ha fatto affidamento per anni sono in via di estinzione. In loro assenza, le moderne strategie digitali dovrebbero dare priorità ai dati di prima parte e a ulteriori asset di dati premium, che possono essere autenticati o non autenticati.

• Per il traffico digitale autenticato: Triangolare gli indirizzi e-mail con hash, Unified ID 2.0 e le etichette demografiche autodichiarate e verificate.
• Per il traffico anonimo: Avete bisogno di un modello di apprendimento automatico in grado di ingerire più metriche, come il tempo, il browser, il contenuto, il dispositivo e le informazioni sulla piattaforma, per costruire un profilo del vostro pubblico. Meglio ancora: calibrate questi dati con un panel rappresentativo, basato sulle persone, che possa confermare l'accuratezza del vostro algoritmo.

Anche gli utenti più semplici di Internet non si limitano a navigare su un solo sito. Si spostano da un sito all'altro, dagli editori premium ai giardini recintati fino al web aperto, rendendo facile contare la stessa persona più volte. Ciò significa che è necessario deduplicare le metriche, idealmente utilizzando uno strumento come DAR di Nielsen, che si basa sull'Identity System di Nielsen e contiene 2 miliardi di identificatori deduplicati.

Avere dati di prima parte, approvati dai panel e deduplicati è un risultato importante, ma a cosa serve se ogni canale ha i propri dati unici e isolati? Per capire come si comportano i vostri contenuti nell'intero panorama dei media, avete bisogno di metriche analoghe e interoperabili.

3. Quanta parte della mia spesa per i media viene sprecata?

Con la crescente complessità del consumo di media, il rischio di sprecare la spesa per i media continua ad aumentare. La portata è un primo indicatore delle vendite. Quindi, se non si riesce a raggiungere questo obiettivo, si rischia di perdere potenziali entrate.

La cattiva notizia: Internet è un formicaio con miliardi di passaggi, che rendono difficile l'utilizzo dei dati per coinvolgere il pubblico nel posto giusto e al momento giusto. In effetti, i marchi sprecano quasi il 40% della loro pubblicità digitale per i pubblici sbagliati e il 29% della spesa pubblicitaria in CTV raggiunge pubblici fuori target.

La buona notizia: Se usati correttamente, tutti questi dati possono essere tradotti in una strategia coerente e orientata al pubblico. La chiave è l'equilibrio.

Gettare un'ampia rete con un acquisto di massa garantisce la cattura di un pubblico indesiderato, mentre una pubblicità mirata significa perdere potenziali fan. Come trovare la miscela perfetta?

È necessario ripensare i fondamenti dell'analisi digitale: portata e frequenza.

Il fatto che gli annunci arrivino al target demografico non significa necessariamente che stiano aumentando la portata. Lo stesso vale se gli annunci continuano ad arrivare a persone che li hanno già visti.

Avete bisogno di una valutazione olistica della vostra portata e della vostra frequenza. Ciò significa due cose: 

1. Una percentuale on-target che tiene traccia delle impressioni che raggiungono il pubblico di riferimento. 
2. Metriche di reach e frequenza che valutano la conversione di queste impressioni on-target in reach. 

Il calcolo è semplice. Maggiore portata + migliore gestione della frequenza = maggiore ritorno sulla spesa pubblicitaria.

4. Come posso migliorare la mia campagna al volo?

L'utilizzo delle metriche di volo e il possesso dei dati sono i modi migliori per individuare e capitalizzare le opportunità pubblicitarie.

I dati sono la linfa vitale della pubblicità moderna, quindi controllare i propri è uno dei modi migliori per mantenere una posizione pronta al miglioramento costante. Ventuno dei 25 principali inserzionisti globali in base alla spesa pubblicitaria concordano e scelgono di possedere i propri dati, consentendo loro di vedere le campagne e identificare le opportunità come solo loro sanno fare, agendo quasi in tempo reale.

Oggi le tendenze e i gusti si evolvono così rapidamente che è necessario disporre di informazioni immediate. Ciò significa un unico strumento che analizzi la portata, la frequenza e i punti di valutazione lordi su tutte le piattaforme e che fornisca dati ogni giorno, indipendentemente dalle dimensioni della campagna, dalla piattaforma o dal dispositivo.

E quando i vostri contenuti si estendono su più piattaforme, dovete sapere chi ha visto un annuncio sul telefono, chi sul computer portatile e chi ha visto entrambi i posti, consentendo una duplicazione strategica e una portata incrementale.

Grazie a queste informazioni, potete determinare con maggiore precisione se la vostra pubblicità sta ottenendo risultati soddisfacenti. In caso contrario, avrete gli strumenti per apportare modifiche in volo o per ottimizzare la prossima ondata.

5. Perché dovrei fidarmi dell'accuratezza di DAR?

Se siete arrivati fin qui, sapete che DAR soddisfa quasi tutti i desideri di misurazione del pubblico. Rimane solo una grande domanda: Perché dovreste fidarvi?

DAR si basa su una tecnologia all'avanguardia e sul miglior panel di verità rappresentativo del settore. Questa combinazione uomo-macchina fornisce dati molto più accurati rispetto ai grandi insiemi di dati, ai sondaggi telefonici o alle metriche raccolte automaticamente dai dispositivi digitali.

DAR non è solo preciso. È abbastanza dinamico da aiutarvi a navigare nel mondo in continuo cambiamento dei contenuti, delle piattaforme e delle preferenze dei consumatori. Il DAR vi permette di capire se state raggiungendo il vostro pubblico di riferimento, di calibrare la vostra strategia al volo e di giustificare ogni mossa a chi tira le fila del budget.