Wo soll ich werben und wann? Dies ist wahrscheinlich eine der frustrierendsten Fragen im Marketingbuch.

Nach wie vor muss jedes Unternehmen seine Märkte sorgfältig untersuchen, entscheiden, wo es sein Medienbudget einsetzen will, und die Leistung seiner Kampagnen messen. Aber das Zeitfenster für diese Aufgaben hat sich erheblich verkürzt. Die Verbraucher sind unbeständiger. Der Wettbewerb ist hart. Es entstehen ständig neue Kanäle, und die wirtschaftlichen Bedingungen ändern sich schneller und sind schwieriger vorherzusagen. 

Deshalb ist es für Vermarkter so wichtig, die richtigen Daten zu verwenden, um ihre Ausgabenentscheidungen zu treffen. Ein Datensatz, der bei der Mediaplanung oft übersehen wird, ist der der Mitbewerber: verlässliche, detaillierte Daten, die aus der Überwachung der detaillierten Werbeausgaben aller wichtigen Akteure stammen - Branche für Branche, Land für Land, Monat für Monat. Diese Erkenntnisse können von unschätzbarem Wert sein, wenn es darum geht, Strategien zu entwickeln, neue Chancen zu erkennen und Konkurrenten auszustechen.

Werfen wir einen Blick auf die Trends bei den Werbeausgaben in den fünf größten Produktkategorien der Welt.

Entwicklung der Werbeausgaben nach Kategorien

Die Weihnachtszeit ist für fast alle der fünf größten Unternehmen die umsatzstärkste Zeit. Die Daten stützen den allgemeinen Konsens, dass, wenn es eine Zeit zum Werben gibt, es die Monate November und Dezember sind, wenn die Verbraucher den Großteil ihrer Weihnachtseinkäufe tätigen. Das bedeutet aber nicht, dass sie den Rest des Jahres keine Werbung schalten. 

Natürlich gibt es das ganze Jahr über Verkäufe zu unterstützen, aber auch langfristige Anstrengungen zum Markenaufbau. Nach den Höhenflügen im November und Dezember erweist sich der Oktober als ein ebenso wertvoller Monat. In diesem Monat waren die Ausgaben für Internetdienstleister (wie Netflix, Google und Virgin Media), professionelle Dienstleistungen (wie Rechtsberatung, Buchhaltung und IT-Beratung) und den Automobilsektor im letzten Jahr am höchsten. 

Von den fünf wichtigsten Kategorien sind die beiden mit den größten Investitionsverschiebungen von Monat zu Monat der Automobil- und der Multi-Produkt-Einzelhandel. In der Automobilbranche sind die Ausgaben im August am niedrigsten, und zusätzlich zu dem Schub in der Urlaubssaison gibt es einen konstanten Anstieg im März. In der Kategorie Einzelhandel hingegen sind die Ausgaben relativ niedrig, mit Spitzen während der Feiertage und zwischen März und Mai. 

Lassen Sie uns nun untersuchen, wie sich diese Trends verändern, wenn Sie auf die Länderebene heruntergehen. 

Entwicklung der Werbeausgaben nach Ländern

Bei der Betrachtung der Investitionstrends auf Länderebene wird deutlich, wie sehr sich die Produktkategorien unterscheiden. Zwischen 2021 und 2023 gaben beispielsweise die Internetdienstanbieter in Mexiko deutlich mehr und in Italien deutlich weniger aus, insbesondere im Vergleich zu anderen europäischen Ländern. Rundfunkanstalten hingegen gaben mehr in Indonesien aus, und der Großteil der Investitionen in der Kategorie Anrufdienste und -netze entfiel auf das Vereinigte Königreich.  

Warum ist es wichtig zu wissen, wann die Werbeausgaben in Ihrer Branche in die Höhe schnellen und wann sie sinken und wie sie sich in den verschiedenen Ländern verändern? Weil Sie kritische Zeiträume, in denen Ihre Kunden einkaufen, nicht ignorieren wollen, aber auch, weil Sie vielleicht außerhalb der Spitzenzeiten Gelegenheiten finden können, um sich abzuheben, vielleicht in einem anderen Markt, auf einem anderen Kanal und zu einem besseren TKP. Unabhängig davon, ob Sie sich letztendlich für oder gegen den Strom entscheiden, sind Sie mit einem umfassenden Verständnis der Aktivitäten Ihrer Wettbewerber besser gewappnet.

Was diese Trends für Vermarkter bedeuten

Es gibt zwei wichtige Schlussfolgerungen. Zum einen befinden sich die Medienmärkte weltweit in unterschiedlichen Entwicklungsstadien, und es ist nicht sicher, dass sie sich in absehbarer Zeit zu einem einheitlichen Bild zusammenfügen werden. Investieren Sie in die richtigen Märkte zur richtigen Zeit? Sind Ihre Kampagnen so angelegt, dass sie das Rauschen durchdringen oder die Untätigkeit Ihrer Mitbewerber ausnutzen? Es gibt keinen Grund, fatale Annahmen zu treffen, wenn diese Erkenntnisse (und mehr) verfügbar sind.

Zweitens können Sie mit dem richtigen Data-Intelligence-Partner herausfinden, was die Lieblingskanäle Ihrer lokalen Konkurrenten sind oder wie sich deren Kreativität anhört, ähnlich wie wir es bei den Ausgabenspitzen in den einzelnen Kategorien auf Landesebene gezeigt haben. Dies kann Ihnen helfen, Lücken in ihren Positionen zu finden und Ihre eigene Medienstrategie zu optimieren.

Erfahren Sie mehr über unsere Ad-Intelligence-Lösungen und wie sie Ihnen helfen können, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein.